Account-Based Marketing im B2B: Wann sich der Fokus auf wenige Wunschkunden rechnet

Account-Based Marketing bedeutet, dass ihr zuerst festlegt, welche Unternehmen ihr gewinnen wollt, und Marketing und Vertrieb dann auf genau diese Liste ausrichtet. Der Begriff stammt aus dem Jahr 2003 und aus London. Für euch lohnt sich das Vorgehen, wenn wenige große Aufträge euren Umsatz tragen und euer Angebot Erklärung braucht.

Das Wichtigste in Kürze

• Bei euch kauft eine Gruppe, keine Person. Ab mehr als fünf Beteiligten sinkt die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs auf 30 Prozent, weil die Gruppe sich untereinander nicht einigt (CEB, 2015).
• Zuschnitt auf die Gruppe hilft, Zuschnitt auf die Privatperson schadet. Inhalte für die Kaufgruppe oder das Unternehmen verbessern die Einigung um 20 Prozent, Inhalte für die einzelne Person verschlechtern sie um 59 Prozent (Gartner, Daten 2024).
• Die Entscheidung fällt, bevor ihr davon wisst. 94 Prozent der Kaufgruppen haben einen Favoriten gereiht, bevor sie den ersten Kontakt aufnehmen, und bei diesem Favoriten kaufen sie in 77 Prozent der Fälle (6sense, 2025).
• Euer Käufer misstraut sich selbst, nicht euch. 89 Prozent der Befragten hielten die gefundenen Informationen für hochwertig und entschieden sich trotzdem deutlich häufiger für die kleinere Lösung (Gartner, 2019).
• Wer umstellt, sieht zuerst weniger Leads. Darauf weist Jon Miller hin, einer der Urheber der heutigen ABM-Software. Wer die Messgrößen nicht vorher umstellt, hat ein Erklärungsproblem, bevor er ein Ergebnis hat.
• Die Machbarkeit hängt an Konten je Kopf. ForgeX rechnet 2025 mit 3 bis 6 Konten je Betreuer in der intensivsten Form und mit einer Laufzeit von 9 bis 18 Monaten.

Was ist Account-Based Marketing?

Account-Based Marketing ist ein Vorgehen, bei dem ein einzelner Kunde wie ein eigener Markt behandelt wird. Ihr erforscht ihn, teilt ihn in Bereiche und sprecht die Rollen darin unterschiedlich an. Gemessen wird das Ergebnis auf Ebene des Unternehmens.

Der Begriff entstand nicht im kalifornischen Softwaremarkt. Bev Burgess prägte ihn 2003 beim Branchenverband ITSMA in London, ausgelöst von einem Abendessen mit 25 Marketingverantwortlichen im Jahr davor. Accenture und Unisys saßen mit am Tisch und berichteten, dass sie ihr Marketing auf einzelne Großkunden zuschnitten. Burgess begründet das damit, dass die Beziehung zwischen zwei Unternehmen zu wichtig sei, um sie einem einzelnen Kundenbetreuer zu überlassen. Charles Doyle, damals bei Accenture, formuliert im Vorwort des Standardwerks von 2021 den Kern so, dass große Kunden faktisch eigene Märkte seien und deshalb auch die Werkzeuge der Marktbearbeitung verdienten. Die passende Software kam rund zwölf Jahre später.

Noch älter ist die Theorie darunter. Das Buying Center, also die Gruppe aller Personen, die an einer Beschaffung mitwirken, beschrieben Robinson, Faris und Wind bereits 1967. Webster und Wind bauten das Modell 1972 mit „Organizational Buying Behavior“ zu fünf Rollen aus: Anwender, Beeinflusser, Käufer, Entscheider und Gatekeeper, auch Informationsselektierer genannt. Für euch heißt das, dass ihr je Zielunternehmen fünf Namen braucht statt einem. Wer arbeitet später damit, wer setzt die fachlichen Kriterien, wer wickelt den Einkauf ab, wer trifft die Wahl, und wer steuert den Zugang.

Daraus erklärt sich eine Merkwürdigkeit. Die deutschsprachige Wikipedia hat einen ausführlichen Artikel zum Buying Center und einen zum Key-Account-Management, aber keinen zum Account-Based Marketing (geprüft am 11.08.2026). Die Theorie ist im deutschen Sprachraum seit Jahrzehnten vorhanden. Das Verfahren, das sie in tägliche Arbeit übersetzt, hat hier bis heute keinen eingeführten Namen. Ihr könnt euch das zunutze machen, weil eure Wettbewerber dasselbe Vakuum vorfinden.

Warum reicht klassische Leadgenerierung im B2B nicht mehr?

Klassische Leadgenerierung füllt oben viele Namen in einen Trichter und hofft, dass unten Kunden herauskommen. Sangram Vajre, Mitgründer der ABM-Plattform Terminus, beziffert die Ausbeute dieses Vorgehens in seinem Buch von 2019 mit weniger als einem Prozent aller Kontakte, die am Ende Kunden werden. Beim zielkundenbasierten Vorgehen dreht ihr die Richtung um und beginnt mit der kurzen Liste der Unternehmen, die ihr gewinnen wollt.

Der Grund für diese Umkehr steckt in einer Zahl. 94 Prozent der Kaufgruppen hatten laut der 6sense-Erhebung von 2025 einen bevorzugten Anbieter gereiht, bevor sie den ersten Kontakt aufnahmen, und in 77 Prozent der Fälle kauften sie dann bei diesem Anbieter. Befragt wurden über 4.000 Käufer. Der Herausgeber verkauft selbst Software in diesem Feld, was bei der Einordnung dazugehört. Dieselbe Meldung nennt an einer anderen Stelle 80 Prozent, wir rechnen mit der niedrigeren Zahl aus der belegten Aufzählung.

Für euch heißt das, dass die entscheidende Arbeit in einer Phase passiert, in der ihr keinen Kontakt habt und nichts messt. Ein Bericht, der bei der ersten Anfrage beginnt, zeigt euch das Ende eines Vorgangs, dessen Ausgang schon feststand.

Eine unbequeme Folge gehört an dieselbe Stelle. Jon Miller, Mitgründer von Marketo und später Engagio, weist seit 2015 darauf hin, dass die Zahl der Leads nach einer Umstellung zuerst sinkt. Wer die Messgrößen nicht vorher umstellt, muss im Herbst erklären, warum die Kurve fällt, und hat dafür noch kein Ergebnis in der Hand.

Wer entscheidet im Buying Center wirklich?

Ein Vertriebsleiter beschrieb sein Problem gegenüber den Forschern von CEB mit einem Bild, das seither viel zitiert wird. Er sagte sinngemäß, er lebe in einer Welt, in der jeder Einzelne Ja sage und die Gruppe am Ende trotzdem Nein, eine Welt also, in der eins plus eins plus eins gleich null sei.

Die Gruppe ist in den letzten dreißig Jahren gewachsen, und mit ihr das Risiko, dass sie sich selbst blockiert.

CEB maß 2015 im Schnitt 5,4 Beteiligte je Kaufentscheidung und stellte fest, dass die Kaufwahrscheinlichkeit auf 30 Prozent fällt, sobald mehr als fünf Personen beteiligt sind. Forrester zählt für 2024 im Schnitt 13 interne Beteiligte und zusätzlich 9 externe Beeinflusser wie Berater, Branchenkollegen und Bestandskunden. Diese neun könnt ihr in keine Kampagne einbuchen, ihr könnt nur dafür sorgen, dass es etwas Belastbares zu erzählen gibt, wenn über euch gesprochen wird.

Eine Einschränkung gehört dazu. Die Forschung zum Buying Center ist an Großunternehmen entwickelt worden. Andrews und Rogers stellten 2005 fest, dass zum Kaufverhalten kleinerer und mittlerer Unternehmen kaum belastbare Untersuchungen vorliegen und dass dort bei Wiederholungskäufen häufig eine einzelne Person entscheidet. Erst bei einer echten Neuanschaffung wächst der Einfluss der anderen. Prüft also an eurem eigenen Bestand nach, wie groß eure Kaufgruppen wirklich sind, bevor ihr mit dreizehn Personen plant.

Wichtiger als die Zahl ist die Frage, wer in dieser Gruppe etwas bewegt. CEB unterscheidet dazu zwei Typen. Talker nehmen jeden Termin an, sind freundlich und geben bereitwillig Auskunft, bewegen im Haus aber nichts. Mobilizer widersprechen im Gespräch, stellen unbequeme Fragen und reden dabei von „wir“. Der zweite Typ bringt eine Entscheidung voran. Erkennbar ist er an seiner Reaktion auf eine neue Information, nicht an seinem Titel.

Warum wirkt Personalisierung auf die Kaufgruppe besser als auf die einzelne Person?

In fast jedem Ratgeber steht, ihr sollt eure Inhalte auf die einzelne Person zuschneiden. Gartner hat 2024 in einer Befragung von 632 B2B-Käufern das Gegenteil gemessen.

Gartner unterscheidet dabei die Ebene. Zuschnitt auf die Rolle im Kaufprozess und auf die Lage des Unternehmens wirkt positiv. Zuschnitt auf die Person und ihre privaten Vorlieben verstärkt den Bestätigungsfehler und bestärkt jedes Mitglied in seiner Ausgangsposition. 74 Prozent der Einkaufsteams zeigen laut derselben Befragung im Entscheidungsprozess einen ungesunden Konflikt.

CEB hatte denselben Befund schon 2015 von der anderen Seite beschrieben. Die Gruppe wird einig, wenn ihre Mitglieder miteinander ins Gespräch kommen. Ein Verkäufer, der jedes Mitglied einzeln bearbeitet, erreicht das Gegenteil.

Für ein Marketingteam von zwei Personen ist das eine gute Nachricht. Die Arbeit, die ihr ohnehin nicht leisten könnt, sollt ihr nach dieser Studienlage auch nicht leisten. Ihr spart damit Zeit und bekommt gleichzeitig das bessere Ergebnis.

Was bedeutet Sensemaking im B2B-Vertrieb?

Sensemaking heißt, dem Käufer beim Einordnen von Informationen zu helfen. Der Befund dahinter gehört zu den überraschendsten in diesem Feld. Gartner befragte 2019 über 1.000 B2B-Kunden. 89 Prozent von ihnen hielten die Informationen, die sie im Kaufprozess fanden, für hochwertig. Genau diese Fülle guter Informationen führte dazu, dass sie sich mit einer um 153 Prozent erhöhten Wahrscheinlichkeit für eine kleinere und weniger weitreichende Lösung entschieden als ursprünglich geplant. Von den Verkäufern, die beim Einordnen halfen, schlossen 80 Prozent hochwertige Abschlüsse ab, die später nicht bereut wurden.

Brent Adamson zieht daraus 2022 in der Harvard Business Review einen Schluss, der die übliche Diagnose umkehrt. Wörtlich schreibt er, dass mangelndes Selbstvertrauen große Abschlüsse häufiger behindert als mangelndes Vertrauen in einen bestimmten Anbieter.

Ihr merkt das im Alltag daran, dass ein Interessent die Entscheidung verschiebt, am Ende die kleine statt der großen Lösung nimmt und als Grund das Budget nennt. Häufig ist der Grund die Unsicherheit über die eigene Beurteilung. Wenn ihr diese Unsicherheit nehmt, verkauft ihr das größere Los, ohne den Preis zu senken.

Welche Formen von Account-Based Marketing gibt es?

Die klassische Einteilung stammt von ITSMA und sortiert nach der Zahl der Konten je Betreuer. ForgeX hat 2025 dazu belastbare Größenordnungen veröffentlicht.

Form	Konten je Betreuer	Laufzeit	Wofür geeignet
Eins zu eins	3 bis 6	9 bis 18 Monate	wenige Großkunden, eigener Plan je Konto
Eins zu wenige	höchstens 25 je Gruppe	9 bis 18 Monate	Konten mit gleichem Anlass, ein Plan für die Gruppe
Eins zu viele	50 bis mehrere tausend	laufend	Bewertung und Einstufung, Technik trägt den Aufwand

Diese Dreiteilung ist rund zwanzig Jahre alt. ForgeX und die ABM Leadership Alliance haben 2025 eine zweite Einteilung daneben gestellt, die nach Einsatzzweck sortiert. Enterprise ABM fasst die ersten beiden Formen zusammen, Growth ABM bewertet und stuft die gesamte Zielliste, und Deal-Based ABM zielt auf ein einzelnes laufendes Geschäft. Die Zahlen in der Tabelle stammen aus dem frei zugänglichen ForgeX-Newsletter, nicht aus dem Report dahinter.

Genau die dritte Form passt für den Mittelstand am häufigsten und wird am seltensten erkannt. Sie heißt bei Forrester Large-Opportunity Marketing, bei Momentum ITSMA Deal-Based Marketing, bei ForgeX Deal-Based ABM und bei Bev Burgess in der Neuauflage von 2025 Pursuit Marketing. Für euch heißt das, dass ihr bei einem Angebot nachfragen solltet, welche Form gemeint ist. Zwischen drei Konten je Betreuer und mehreren tausend liegen ein anderer Aufwand und ein anderer Preis.

Dahinter stehen zwei Schulen, die einander lange nicht wahrgenommen haben. Die eine kommt aus dem Verbandsumfeld um ITSMA und meint wenige Konten mit hohem Aufwand. Die andere kommt aus dem Softwaremarkt um Terminus und Engagio ab 2014 und meint viele Konten mit Technik. Beide beanspruchen das erste Buch zum Thema für sich. Wenn zwei Anbieter dasselbe Wort verwenden und Verschiedenes liefern, hilft nur die Frage nach Konten je Kopf.

Ab welcher Auftragsgröße lohnt sich ABM?

Bev Burgess, die den Begriff geprägt hat, beantwortet die Frage selbst. Bei Auftragsgrößen im Bereich von Tausendern oder Zehntausendern rät sie im Interview von 2020 von der Eins-zu-eins-Form ab. Erst wenn wenige hundert Kunden den Großteil des Geschäfts ausmachen und jeder davon jährlich Millionen beiträgt, hält sie die intensivste Form für angebracht.

Für den deutschsprachigen Mittelstand gibt es zu dieser Frage keine Erhebung. Wir haben gesucht. Was folgt, ist eine Rechnung aus geprüften Einzelwerten, und die Annahmen stehen dabei.

Die vier Stufen im Einzelnen. Bei einer Kaufgruppe von sechs bis acht Personen, also der unteren Hälfte der Gartner-Spanne, und 16 Berührungen je Person ergeben sich rund 100 bis 130 Kontaktpunkte je gewonnenem Auftrag über etwa zehn Monate. Ein Fachartikel oder ein Webinar erreicht viele davon gleichzeitig, deshalb rechnen wir mit 10 bis 20 Stunden echter Zuschnittarbeit je Konto und Jahr. Eine Marketingkraft mit 1.600 Jahresstunden kann davon 30 bis 40 Prozent in kontobezogene Arbeit stecken, bei 15 Stunden je Konto also 32 bis 42 Konten. Bei Vollkosten von 80.000 bis 100.000 Euro entfallen damit 2.300 bis 2.900 Euro auf ein Konto und Jahr, ohne Werkzeuge und ohne Vertriebszeit. Entstehen aus 35 Konten ein bis drei Abschlüsse im Jahr, liegen die zurechenbaren Marketingkosten je Abschluss bei 27.000 bis 100.000 Euro.

Ein gewonnener Kunde muss diese Kosten tragen und daneben Vertriebszeit, Werkzeuge und einen Beitrag zum Ergebnis. Als Prüfrahmen setzen wir dafür 150.000 bis 250.000 Euro Deckungsbeitrag je Kunde über die Kundenlebensdauer an. Diese Spanne ist gesetzt und nicht errechnet. Sie ist ein Prüfrahmen für euer eigenes Zahlenwerk und keine Grenze.

Zwei Beispiele zur Einordnung, beide gerechnet über die Kundenlebensdauer. Ein Softwarehaus mit 50.000 Euro Jahreslizenz, fünf Jahren Bindung und 70 Prozent Deckungsbeitrag kommt auf 175.000 Euro und liegt damit im Bereich. Ein Anlagenbauer mit einem Auftrag von 400.000 Euro und 30 Prozent Marge kommt je Auftrag auf 120.000 Euro. Kauft derselbe Kunde alle drei Jahre und bleibt zehn Jahre, sind es 360.000 Euro und damit deutlich darüber. Für ihn entscheidet also, ob Service, Ersatzteile und Folgeaufträge in dieselbe Rechnung kommen.

Eine Einschränkung gilt für alle Zahlen in diesem Artikel. Keine der zitierten Befragungen bildet den deutschsprachigen Mittelstand ab. Gartner, Forrester und 6sense befragen international und mit deutlichem Übergewicht großer Unternehmen. Die Größenordnungen sind übertragbar, die Absolutwerte nicht.

Was ihr unterhalb der Schwelle tut

Wenn ein Kunde diese Größenordnung nicht erreicht, braucht ihr trotzdem keine breite Streuung. Vier Dinge wirken auch ohne Programm und ohne zusätzliches Budget:

1. Eine kurze Zielkundenliste, die euer Vertrieb mitverantwortet.
2. Inhalte auf Ebene der Kaufgruppe statt auf Ebene einzelner Personen.
3. Eine feste Regel, wer ein Konto wieder von der Liste nimmt.
4. Eine Website, die die Fragen beantwortet, die vor dem Erstkontakt gestellt werden.

Werkzeug zum Weiterarbeiten

Wer unterhalb dieser Schwelle mit einer kurzen Zielkundenliste arbeiten will, findet im Playbook den Wochenplan dafür: 100er-Zielkundenliste, Vernetzung ohne Pitch, Gesprächs-DM nach einer Interaktion und vier Kennzahlen, die ICP-Kontakte statt Leads zählen.

→ Playbook Founder-led Sales

Was ändert künstliche Intelligenz an Account-Based Marketing?

Gut neun von zehn Einkäufern geben in der Forrester-Erhebung von 2025 an, künstliche Intelligenz in ihrem Kaufprozess zu nutzen. Generative Systeme und dialogorientierte Suche werden doppelt so oft als bedeutsamere Informationsquelle genannt wie jede andere Quelle, deutlich vor Anbieterseiten und Vertrieb.

Trotzdem hatten Käufer laut 6sense 2025 weiterhin 16 Berührungen je Person mit dem Anbieter, der am Ende gewann, unverändert zum Vorjahr. Die Kaufdauer sank von rund elf auf zehn Monate, als Grund nennen 49 Prozent der Befragten finanziellen Druck. Beim Verkehr auf Websites bleibt die Bewegung klein. Verweise aus ChatGPT, Copilot und vergleichbaren Systemen wuchsen 2025 um 66 Prozent und erreichten damit 0,14 Prozent des gesamten Verkehrs im Netz. Semrush hat das über mehr als 50.000 Websites gemessen und verkauft selbst Werkzeuge für Sichtbarkeit.

Beide Zahlen zusammen ergeben eine praktische Einordnung. Antwortsysteme bestimmen, wer in die engere Auswahl kommt, über die anschließend ein Dutzend Menschen diskutiert. Für euch heißt das, Inhalte so aufzubauen, dass diese Systeme sie zitieren können, ohne dafür Messe, Bestandskundengeschäft oder Fachpresse zu kürzen. Der Verkehr von dort trägt heute 0,14 Prozent und euer Ruf im Auswahlprozess deutlich mehr.

Eine Maßnahme daraus kostet euch kein Programm. 89 Prozent der 2025 getätigten Käufe enthielten Funktionen mit künstlicher Intelligenz, und weil die meisten Anbieterseiten Datenquellen, Sicherheit, Preis und Leistungsfähigkeit dieser Funktionen nicht klar erklären, suchten 58 Prozent der Käufer deshalb früher das Gespräch mit dem Vertrieb. Eine einzige Seite, die diese vier Fragen für euer Produkt beantwortet, ist billiger als jede Kampagne. Im deutschsprachigen Raum kommt eine fünfte Frage dazu, die in der Studie nicht vorkommt und bei europäischen Einkäufern regelmäßig fällt, nämlich wo die Daten verarbeitet werden.

Wie setzt ihr ein Programm auf?

Fünf Schritte in dieser Reihenfolge führen zum Ziel.

1. Zielliste festlegen, gemeinsam mit dem Vertrieb. Auf die Liste kommen Unternehmen, bei denen Auftragswert, Passung und Zugang zusammenkommen. Zugang heißt, dass es einen Weg hinein gibt, über einen Bestandskunden, einen Partner oder ein Netzwerk. Ohne Zugang bleibt es eine Wunschliste.
2. Festlegen, wer Konten wieder herunternimmt. Eine Liste, von der nie etwas verschwindet, wächst, bis sie niemand mehr bearbeiten kann.
3. Je Konto das Buying Center aufschlüsseln. Die fünf Rollen bekommen Namen von Personen, keine Funktionsbezeichnungen.
4. Inhalte auf Unternehmens- und Rollenebene bauen. Der Grund, warum sich euer Angebot für dieses Unternehmen lohnt, bleibt derselbe. Die Argumente je Rolle sind verschieden.
5. Messen, was vor dem Erstkontakt passiert. Vier Größen genügen und brauchen kein neues Werkzeug.

Diese vier Größen sind die Zahl der Zielkonten mit mindestens einem bekannten Kontakt im CRM, die Zahl der bekannten Kontakte je Konto über die fünf Rollen, die Zahl der Konten mit einer Berührung in den letzten neunzig Tagen sowie Abschlussquote und Auftragswert innerhalb der Liste im Vergleich zu außerhalb. Die dritte Größe fragt ihr einmal je Quartal im Vertriebsmeeting ab, die übrigen drei liest euer CRM aus.

Woran scheitern ABM-Programme?

Es wird als Marketingaufgabe eingeführt. Momentum ITSMA fand in den Daten von 2022, dass nur 17 Prozent der Programme das Vorgehen als tragende Säule verankert hatten. Die Kontrollfrage für die Geschäftsführung lautet, wer entscheidet, welche Firmen auf die Liste kommen, und wer sie herunternehmen darf. Steht die Antwort im Marketing, ist es eine Kampagne mit Firmenliste.

Die Liste ist zu lang. Der Anbieter Foundry nennt in seinem Beitrag von 2025 eine zu breite Zielliste als häufige Fehlerquelle. Wer zu viele Konten führt, verwaltet sie nur noch. Foundry beobachtet im selben Text auch den umgekehrten Fehler, nämlich eine zu enge Definition, die zu wenige Chancen übrig lässt.

Die Erwartung stimmt nicht. Käufer entscheiden in rund zehn Monaten und legen ihren Favoriten früh fest. ForgeX rechnet für die intensiven Formen mit 9 bis 18 Monaten Laufzeit. Ein Programm, das nach einem halben Jahr abgebrochen wird, endet vor dem ersten vollständigen Zyklus.

Signale werden falsch gelesen. Ebenfalls von Foundry stammt die Beobachtung, dass ein frühes Interessenssignal wie ein Kaufsignal behandelt wird, mit der Folge einer falschen Ansprache zum falschen Zeitpunkt.

Der Bestandslieferant wird unterschätzt. 70 Prozent der von 6sense 2025 Befragten sagen, wirtschaftliche Unsicherheit habe ihre Anbieterwahl beeinflusst, häufig zugunsten dessen, der schon da ist.

Wie verbreitet diese Fehler sind, zeigt eine Zahl von Forrester. Nach der eigenen Erhebung von 2022 lässt sich eine von vier Initiativen kaum als accountbasiertes Vorgehen einordnen.

Wie Lilox euch dabei hilft

Ihr bekommt ein Vertriebssystem, das euch danach gehört. Der Weg dorthin läuft über fünf Phasen mit einer Abnahme durch euch am Ende jeder Phase. Wenn es schnell gehen muss, steht der Aufbau in vier Wochen. Vier Wochen sind die Bauzeit und nicht die Wirkzeit. Ob sich eure Liste rechnet, zeigt sich nach einem vollen Kaufzyklus, also nach rund zehn Monaten. Genau darauf ist der Betrieb ab Woche vier ausgelegt.

Ihr wisst vorher, wen ihr gewinnen wollt. In der ersten Woche entstehen euer Zielkundenprofil, die Messgrößen und der Ausgangswert. Eure Zielkontakte stehen namentlich fest, recherchiert nach eurem Profil statt aus einer gekauften Liste gezogen. Jeder Kandidat wird gegen euer Profil bewertet und auf einen belegbaren Anlass geprüft. Das ist Schritt eins und drei aus dem Abschnitt oben.

Eure Website beantwortet die Fragen vor dem Erstkontakt. Jede Seite bekommt eine Aufgabe, eine Zielgruppe, Texte je Rolle im Buying Center und einen nächsten Schritt. Mindestens eine Seite macht euer Angebot rechenbar, über einen Rechner, einen Konfigurator oder eine Auswahlhilfe. Wer damit gearbeitet hat, kommt vorbereitet ins Gespräch.

Ihr seht, ob die richtigen Unternehmen euch überhaupt kennen. Feste Abfragen in Google AI und ChatGPT, im gleichen Wortlaut, am gleichen Tag im Monat, im Vergleich mit zwei von euch benannten Wettbewerbern. Zu jeder Nennung notieren wir die Quelle. Daraus entsteht eure Arbeitsliste für den nächsten Monat. Eine Garantie auf Nennung gibt es nicht, und wir geben sie auch nicht.

Angesprochen wird nur, wo es einen Anlass gibt. Auf LinkedIn und per E-Mail geht jede Kontaktanfrage mit einem konkreten Anlass raus. Ohne Signal geht keine Nachricht raus. Das schützt euren Ruf bei genau den Personen, die ihr später braucht.

Die Liste bleibt in Bewegung. Jeden Monat sehen wir gemeinsam an, welche Konten Bewegung zeigen und welche nicht. Was seit neunzig Tagen still ist, kommt zur Entscheidung, also weiter bearbeiten oder herunternehmen. Die vier Größen aus dem Abschnitt oben stehen dafür im Monatsbericht.

Ihr bekommt Zahlen, mit denen ihr euer Budget verteidigt. Reichweite, Antworten, Ereignisse auf der Website und Nennungen in KI-Antworten laufen in dieselbe Auswertung. Der Monatsbericht ist zwei Seiten lang und so gebaut, dass ihr ihn unverändert weiterreichen könnt.

Am Ende gehört euch alles. Zugänge, Vorlagen, Einweisung und Dokumentation liegen bei euch. Ihr bleibt handlungsfähig, auch ohne uns. Werkzeuge übernehmen bei uns die Zuarbeit, die Entscheidung bleibt bei Menschen, und nichts geht in eurem Namen raus, das niemand geprüft hat.

Rechnet sich das für eure Auftragsgrößen?

In 30 Minuten gehen wir eure Zahlen durch, also Auftragswert, Kundenlebensdauer und Größe eures Marketings. Am Ende wisst ihr, ob ein zielkundenbasiertes Vorgehen für euch trägt oder ob die schlanke Variante aus diesem Artikel reicht.

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Häufige Fragen zu Account-Based Marketing

Wofür steht die Abkürzung ABM?

ABM steht für Account-Based Marketing. Auf Deutsch trifft es zielkundenbasiertes Marketing am besten. Gemeint ist ein Vorgehen, bei dem Marketing und Vertrieb auf eine vorher festgelegte Liste von Zielunternehmen ausgerichtet werden. Bev Burgess prägte den Begriff 2003 beim Branchenverband ITSMA in London.

Wie unterscheidet sich ABM von klassischer Leadgenerierung?

Leadgenerierung sammelt Kontakte und sortiert daraus die passenden heraus. Beim zielkundenbasierten Vorgehen legt ihr zuerst fest, welche Unternehmen ihr gewinnen wollt. Beides schließt sich nicht aus. Die meisten Mittelständler brauchen weiterhin eine funktionierende Leadgenerierung und arbeiten zielkundenbasiert bei den Konten, bei denen es sich lohnt.

Was bringt ABM messbar?

Eine unabhängige Wirkungsmessung gibt es nicht. Die verbreiteten Zahlen, etwa dass rund drei Viertel der Anwender einen höheren Ertrag berichten, stammen aus Befragungen von ABM-Verantwortlichen, deren Auftraggeber ein Verbund von ABM-Softwareanbietern ist. Das sind Selbstauskünfte von Menschen, die ihr eigenes Programm bewerten, und wer abgebrochen hat, ist in der Stichprobe nicht enthalten. Wir führen solche Zahlen deshalb nicht. Belastbarer ist der unbequeme Wert derselben Erhebung, nämlich dass nach sechs Jahren nur 17 Prozent der Programme organisatorisch verankert waren.

Ab welcher Auftragsgröße lohnt sich ABM?

Als Prüfrahmen setzen wir 150.000 bis 250.000 Euro Deckungsbeitrag je Kunde über die Kundenlebensdauer an, dazu mindestens eine Vollzeitkraft im Marketing. Bev Burgess rät bei Auftragsgrößen im Bereich von Tausendern oder Zehntausendern von der intensivsten Form ab. Eine Studie zu dieser Schwelle gibt es nicht, die Rechnung samt Annahmen steht weiter oben.

Wie viele Zielkunden gehören auf die Liste?

ForgeX nennt 2025 für die Eins-zu-eins-Form 3 bis 6 Konten je Betreuer und für die Gruppenform höchstens 25 Konten je Gruppe. Nach unserer Rechnung schafft eine Vollzeitkraft im Marketing 32 bis 42 Konten im Jahr, wenn sie daneben noch Website, Messe und Fachpresse betreut. Für den Start empfehlen wir zwanzig, weil das erste Jahr je Konto mehr Zeit kostet als das zweite.

Welche Werkzeuge braucht ABM wirklich?

Am Anfang genügen ein CRM, in dem je Konto die Rollen im Buying Center hinterlegt sind, und eine gepflegte Zielliste. Die großen Plattformen veröffentlichen keine Preise, die Konditionen werden individuell verhandelt. Für zwanzig Konten bringt eine solche Plattform nach unserer Einschätzung wenig, weil ihr Nutzen an der Menge hängt.

Funktioniert ABM mit einem Zweipersonen-Marketingteam?

In der Denkweise ja, als Programm mit eigener Software und eigener Rolle nein. Die wirksamste Einzelmaßnahme, nämlich Inhalte auf Ebene der Kaufgruppe zuzuschneiden, spart sogar Arbeit und wirkt laut Gartner besser als der Zuschnitt auf einzelne Personen.

Wie misst man den Erfolg von ABM?

Nicht über die Zahl der Leads, weil 94 Prozent der Kaufgruppen vor dem ersten Kontakt einen Favoriten haben. Brauchbar sind vier kontobezogene Größen, nämlich die Abdeckung der Zielkonten im CRM, die Zahl der bekannten Kontakte je Konto, die Zahl der Konten mit einer Berührung in den letzten neunzig Tagen sowie Abschlussquote und Auftragswert innerhalb der Liste im Vergleich zu außerhalb.

Was tun, wenn Einkäufer unser Angebot über ChatGPT recherchieren?

Dafür sorgen, dass es etwas zu zitieren gibt. Klare Definitionen, eigene Zahlen und beantwortete Fragen zu Preis, Sicherheit, Leistungsfähigkeit und Datenverarbeitung. Der Verkehr aus solchen Systemen liegt bei 0,14 Prozent, der Einfluss auf die engere Auswahl ist deutlich größer und taucht in keiner Verkehrsstatistik auf.

Quellen

• Bev Burgess im Interview mit Declan Mulkeen, „ABM, its origins, its future“, strategicabm, 22.12.2020. Zum Interview
• Bev Burgess und Dave Munn, „A Practitioner’s Guide to Account-Based Marketing“, Kogan Page, 2. Auflage 2021, mit dem Vorwort von Charles Doyle. Zum Vorabdruck
• Sangram Vajre und Eric Spett, „ABM is B2B.“, Ideapress 2019, zur Ausbeute klassischer Leadgenerierung. Zur Verlagsseite
• Jon Miller, „Seven Thought-Provoking Ways That Account Based Marketing Turns Demand Generation Upside Down“, 2015, wiedergegeben bei Doug Kessler, Velocity Partners. Zum Beitrag
• Wikipedia, „Buying center“, zum Ursprung bei Robinson, Faris und Wind 1967, zur mittleren Größe von vier Personen nach McWilliams, Naumann und Scott 1992 sowie zum Forschungsstand bei kleineren Unternehmen nach Andrews und Rogers 2005. Zum Artikel · Wikipedia, „Buying Center“, deutsche Fassung, zu Rollen und Funktionen. Zum Artikel

Weitere 12 Quellen anzeigen

• CEB, „The Challenger Customer“, Pressemitteilung vom 20.10.2015, zu 5,4 Beteiligten und zum Rückgang auf 30 Prozent. Zur Mitteilung · CEB und Raconteur, „Defining the Challenger Customer“, zum Zitat über die Gruppe, die trotz lauter Ja am Ende Nein sagt. Zum Dokument
• Challenger Inc., „The Challenger Customer Profiles“, 30.04.2024, zur Unterscheidung von Mobilizer und Talker. Zum Beitrag
• Gartner, „Gartner Sales Survey Finds 74% of B2B Buyer Teams Demonstrate Unhealthy Conflict During the Decision Process“, 632 befragte Käufer, Daten August bis September 2024, veröffentlicht 07.05.2025. Zur Mitteilung
• Gartner, „Gartner Reveals New B2B Sales Approach to Win in Today's Information-Rich Environment“, über 1.000 befragte B2B-Kunden, 29.07.2019. Zur Mitteilung
• Brent Adamson, „Sensemaking for Sales“, Harvard Business Review, Januar 2022. Zum Beitrag
• Forrester, „The State Of Business Buying, 2026“, veröffentlicht 21.01.2026, Stichprobe nicht beziffert. Zur Mitteilung · Forrester, „B2B Buyers Make Zero-Click Buying Number One“, 22.01.2026. Zum Beitrag · Forrester, „The Verdict Is In: It's Buying Groups For The Win“, zu 13 internen Beteiligten. Zum Beitrag
• Forrester, „The State Of Account-Based Marketing In 2022“, 06.07.2022, zur Einordnung von einer von vier Initiativen. Zur Übersicht
• 6sense, „2025 Buyer Experience Report“, über 4.000 befragte Käufer, veröffentlicht 12.11.2025. Der Herausgeber verkauft Software in diesem Feld. Zur Mitteilung
• ForgeX, „ABM's Painful Road to Modernization“, zu Konten je Betreuer und Laufzeiten. · ForgeX und ABM Leadership Alliance, „Modernized ABM Deployment Models“, 2025. Zur Übersicht
• Semrush, „How AI Is Reshaping Traffic Channels“, über 50.000 Websites, Daten Januar bis Dezember 2025, veröffentlicht 27.04.2026. Der Herausgeber verkauft Werkzeuge für Sichtbarkeit. Zur Studie
• Momentum ITSMA und ABM Leadership Alliance, „Elevating ABM“, Daten 2022, 279 Befragte, veröffentlicht 02.03.2023. Auftraggeber ist ein Verbund von ABM-Softwareanbietern. Zur Zusammenfassung
• Foundry, „Six Ways ABM Programs Fail and How to Fix Them“, Anbieterblog ohne eigene Erhebung, aktualisiert 18.11.2025. Zum Beitrag