Buying Center im B2B: Welche Rolle eine Anfrage aufhalten kann

In einer B2B-Kaufgruppe wirken fünf Funktionen zusammen, keine anonyme Masse: Anwender, Beeinflusser, Käufer, Entscheider und Gatekeeper. Die Einteilung geht auf Webster und Wind zurück (1972). Wer entscheidet, ist selten die Person, die eine Anfrage zuerst aufhält: Der oder die Entscheider:in trifft am Ende die Wahl, aber aus unserer Arbeit heraus sehen wir eine Anfrage am häufigsten dort hängen bleiben, wo der Zugang gesteuert wird, beim Gatekeeper. Wer die fünf Rollen kennt, weiß, an welcher Stelle eine Kaufentscheidung in eurem Fall hängen bleiben könnte, und kann genau dort ansetzen.

Das Wichtigste in Kürze

• Fünf Rollen sitzen in jeder Kaufgruppe am Tisch: Anwender, Beeinflusser, Käufer, Entscheider und Gatekeeper (Webster und Wind, „Organizational Buying Behavior“, 1972).
• 86 von 100 B2B-Käufen stocken irgendwo im Prozess (Forrester nennt zur selben Erhebung an anderer Stelle auch 91 Prozent; wir rechnen mit der niedrigeren, in der Pressemitteilung genannten Zahl). Der dritthäufigste Grund ist nicht der Anbieter, sondern der Einkaufsprozess des Käufers selbst (Forrester, „The State Of Business Buying, 2024“, über 16.000 befragte Käufer).
• 81 Prozent der Käufer sind am Ende eines Kaufprozesses, der als erfolgreich gilt, unzufrieden mit dem gewählten Anbieter, bei Käufern aus der Generation Z und den Millennials in 91 Prozent der Fälle (Forrester, 2024, dieselbe Erhebung).
• 99 von 100 B2B-Käufen haben laut Gartner einen organisatorischen Auslöser: eine neue Vorschrift, ein neuer Wettbewerbsdruck oder eine neue Person in einer Schlüsselrolle (Gartner, B2B Buying Journey Insight).
• Kaufgruppen arbeiten sechs Aufgaben in Schleifen ab, nicht linear. Gartner nennt sie die sechs Buying Jobs, von der Problemerkennung bis zur internen Einigung.
• Wie stark diese Gruppe in den letzten dreißig Jahren gewachsen ist und wer sie intern bewegt, steht bereits in unserem Artikel zum Account-Based Marketing im B2B. Dieser Artikel setzt dort an, wo die Rollen konkret werden.

Wer sitzt eigentlich in eurem Buying Center?

Der Begriff Buying Center stammt aus dem Jahr 1967, geprägt von Robinson, Faris und Wind. Fünf Jahre später legten Webster und Wind mit „Organizational Buying Behavior“ das Rollenmodell nach, das bis heute die Referenz ist. Sie unterschieden fünf Kernrollen: Anwender, die später mit dem Ergebnis arbeiten; Beeinflusser, die fachliche Kriterien setzen; Käufer, die den Einkaufsprozess formal abwickeln; Entscheider, die die Wahl treffen; und Gatekeeper, die steuern, welche Information wen erreicht. Spätere Fassungen des Modells führen zusätzlich einen Initiator und einen Genehmiger. Wie viele Rollen das Modell im Original genau umfasst, wird in der Sekundärliteratur uneinheitlich wiedergegeben, meist mit fünf, teils mit sechs oder sieben Funktionen; uns lag der Primärtext von 1972 nicht vor.

Wichtig ist, was das Modell ausdrücklich nicht sagt: dass jede Rolle eine eigene Person ist. In einem kleinen Unternehmen trägt eine Person oft zwei oder drei Rollen gleichzeitig, etwa wenn die Geschäftsführung sowohl Entscheider als auch Beeinflusser ist. In einem großen Unternehmen kann eine einzelne Rolle auf ein ganzes Team verteilt sein, etwa wenn Einkauf, Rechtsabteilung und IT-Sicherheit gemeinsam die Gatekeeper-Funktion tragen. Die Rolle bleibt trotzdem als Funktion bestehen, unabhängig davon, wie viele Namen dahinterstehen.

Für euch heißt das: Ein Angebot, das nur an die Person adressiert ist, die unterschreibt, übersieht vier weitere Rollen, die den Weg dorthin freigeben oder blockieren können.

Welche Rolle kann eine Anfrage aufhalten?

Die meisten Vertriebsprozesse richten sich an den Entscheider, weil dort die Unterschrift liegt. Forrester misst die Gründe fürs Stocken auf Ebene des Prozesses, nicht auf Ebene der Rollen: Budget, Preis, der eigene Einkaufsprozess. Eine Zuordnung zu einer der fünf Rollen gibt es in dieser Erhebung nicht. Aus unserer Arbeit heraus sehen wir eine Anfrage am häufigsten dort hängen bleiben, wo der Zugang gesteuert wird, beim Gatekeeper. In technischen B2B-Unternehmen trägt diese Funktion häufig die IT-Sicherheitsprüfung, die Einkaufsabteilung oder eine Assistenz, die den Kalender der Geschäftsführung führt. Keine dieser Personen trifft die endgültige Entscheidung, aber jede von ihnen kann eine Anfrage stoppen, bevor sie die Entscheider:in überhaupt erreicht.

Der Beeinflusser kann auf andere Weise aufhalten: nicht durch Zugang, sondern durch fachliches Veto. Wenn die technische Leitung ein Kriterium nicht erfüllt sieht, etwa eine fehlende Schnittstelle oder eine ungeklärte Frage zur Datenverarbeitung, reicht das oft aus, damit der Entscheider das Thema von der Liste nimmt, ohne dass er selbst tief eingestiegen ist. Der Käufer kann über den Prozess aufhalten: Vertragsbedingungen, Zahlungsziele, Formvorschriften. Nichts davon hat mit eurem Angebot inhaltlich zu tun, und trotzdem endet dort ein Teil der Anfragen, die inhaltlich längst gewonnen waren.

Für euch heißt das, dass eine Kaufentscheidung selten an einer einzigen Stelle scheitert. Sie hängt an der Rolle, die zuerst nicht bedient wurde, und das ist in eurem Fall womöglich nicht die Entscheider:in.

Warum stocken B2B-Käufe so oft, obwohl der Bedarf da ist?

Forrester hat 2024 über 16.000 globale B2B-Käufer befragt. Wie viele Käufe dabei irgendwann stocken, beziffert Forrester in zwei Veröffentlichungen zur selben Erhebung unterschiedlich: 86 Prozent nennt die Pressemitteilung, 91 Prozent der Blogbeitrag. Wir rechnen im Folgenden mit der niedrigeren, in der Pressemitteilung genannten Zahl. Am häufigsten genannt werden Budget und Preis. An dritter Stelle steht aber etwas, das mit eurem Angebot nichts zu tun hat: der eigene Einkaufsprozess des Käuferunternehmens. Konkurrierende interne Prioritäten, überlappende Verträge und Systeme, und die schlichte Zeit, die eine interne Freigabe braucht.

Dieselbe Erhebung zeigt eine zweite, unbequeme Zahl: 81 Prozent der Käufer sind am Ende eines Kaufprozesses, der als erfolgreich gilt, mit dem gewählten Anbieter unzufrieden, bei Käufern aus der Generation Z und den Millennials in 91 Prozent der Fälle. Am häufigsten genannt wird der Preis, aber gleich danach fehlende Technik-, Fach- und Branchenkompetenz sowie mangelnde Flexibilität im Prozess. Ein gewonnener Deal ist also noch kein zufriedener Kunde, wenn die interne Reibung während der Entscheidung hoch war.

Für euch heißt das, dass ein Teil eurer verlorenen oder verzögerten Anfragen nichts mit eurem Angebot zu tun hat. Er hat mit der Frage zu tun, ob ihr dem Käuferunternehmen genug Material gebt, damit dessen eigener Prozess schneller läuft.

Wie arbeitet eine Kaufgruppe wirklich, wenn nicht linear?

Der klassische Trichter, von Awareness über Consideration zu Decision, unterstellt eine gerade Linie. Gartner beschreibt den tatsächlichen Ablauf anders: als sechs Aufgaben, die eine Kaufgruppe erledigen muss, in beliebiger Reihenfolge und mit Wiederholungen. Problemerkennung, Lösungssuche, Anforderungen festlegen, Anbieter auswählen, die eigene Wahl absichern, und intern Einigkeit herstellen. Die meisten Kaufgruppen kehren zu mindestens einer dieser Aufgaben zurück, bevor der Kauf abgeschlossen ist.

Dahinter steckt ein weiterer Befund, der erklärt, warum diese sechs Aufgaben überhaupt entstehen: 99 von 100 B2B-Käufen werden laut Gartner durch eine organisatorische Veränderung ausgelöst, nicht durch Interesse an einem bestimmten Produkt. Eine neue Vorschrift, ein neuer Wettbewerbsdruck, eine neue Person in einer Schlüsselrolle. Das Produkt ist die Antwort auf die Veränderung, nicht deren Ursprung.

Für euch heißt das, dass ein Interessent, der euch zum ersten Mal kontaktiert, selten am Anfang steht. Er hat mehrere dieser Aufgaben oft schon intern bearbeitet, bevor ihr davon wisst.

Wie sprecht ihr jede Rolle gezielt an, ohne fünf verschiedene Kampagnen zu bauen?

Die fünf Rollen brauchen unterschiedliche Antworten, aber nicht fünf getrennte Botschaften. Sie brauchen denselben Kern, unterschiedlich zugeschnitten.

Rolle	Frage im Kopf	Was diese Rolle blockiert	Passender Inhalt
Anwender	Wird meine Arbeit dadurch leichter?	Fehlende Alltagstauglichkeit	Kurze Demonstration am echten Anwendungsfall
Beeinflusser	Erfüllt das unsere fachlichen Kriterien?	Ein einzelnes ungeklärtes Fachkriterium	Technisches Datenblatt mit klaren Antworten
Käufer	Stimmen Vertrag, Preis, Ablauf?	Unklare Prozess- oder Zahlungsfragen	Klare Konditionen, ohne Nachfrage verständlich
Entscheider	Trägt das unser Ziel?	Fehlender Bezug zum Geschäftsergebnis	Kurze Zusammenfassung mit Zahl und Ergebnis
Gatekeeper	Lohnt sich der Aufwand, das weiterzugeben?	Fehlendes weiterleitbares Material	Ein Dokument, das ohne Erklärung verständlich ist

Wichtig ist die Reihenfolge: Zuerst entsteht ein gemeinsamer Kern, der für das Unternehmen und seine Lage gilt, danach wird er je Rolle zugeschnitten. Der Kern bleibt gleich, nur der Ausschnitt wechselt.

Für euch heißt das, dass eine einzige gut aufgebaute Website mit klaren Antworten je Rolle mehr bewirkt als fünf getrennte Anzeigenkampagnen, die denselben Satz nur unterschiedlich verpacken.

Was tut ihr konkret, wenn der Gatekeeper blockiert?

Der Gatekeeper trifft keine inhaltliche Entscheidung, aber er entscheidet, ob eine Anfrage überhaupt weiterläuft. Drei Dinge helfen konkret. Erstens: Material, das ohne mündliche Erklärung verständlich ist. Wenn eine Assistenz oder eine Einkaufsabteilung eine Unterlage weiterleiten muss, tut sie das eher, wenn sie selbst versteht, worum es geht. Zweitens: ein klar benannter nächster Schritt, den der Gatekeeper ohne Rückfrage auslösen kann, etwa ein Termin mit einer festen Dauer statt eines offenen „Melden Sie sich gerne“. Drittens: Geduld bei formalen Fragen. Wer bei Vertragsbedingungen oder Datenverarbeitung sofort ausweichend antwortet, gibt dem Gatekeeper einen Grund, die Anfrage liegen zu lassen.

Für euch heißt das, dass die Person am Empfang oder in der IT-Sicherheitsprüfung genauso viel Aufmerksamkeit verdient wie die Geschäftsführung, weil sie über den Zugang entscheidet, nicht über die Sache selbst.

Werkzeug zum Weiterarbeiten

Wer die Rollen seiner Zielkunden von Anfang an namentlich kennen will, findet im Playbook den Wochenplan, der mit der 100er-Zielkundenliste beginnt und mit vereinbarten Erstgesprächen endet.

→ Playbook Founder-led Sales

Wie Lilox euch dabei hilft

Ihr bekommt ein Vertriebssystem, das die Rollen in eurer Kaufgruppe kennt, bevor der erste Kontakt stattfindet. Der Weg dorthin läuft über fünf Phasen mit einer Abnahme durch euch am Ende jeder Phase.

Ihr wisst vorher, welche Rollen bei eurem Zielkunden entscheiden. In der ersten Woche entstehen euer Zielkundenprofil und die Rollen darin. Über euren Auftrag entscheiden meistens mehrere Rollen mit unterschiedlichen Fragen, und wir arbeiten heraus, woran es bei jeder Rolle heute hängt, was sie sich wünscht und was sie von euch braucht, bevor eine Kampagne startet.

Eure Website beantwortet jede Rolle einzeln, auf derselben Seite. Jede Seite bekommt eine Aufgabe, eine Zielgruppe und Texte, die aus eurer Positionierung kommen und auf eine Rolle gemünzt sind. Ein Rechner, ein Konfigurator oder eine Auswahlhilfe macht euer Angebot für Anwender und Beeinflusser gleichermaßen begreifbar, und wer damit gearbeitet hat, kommt vorbereitet ins Gespräch.

Angesprochen wird nur, wo es einen Anlass gibt. Auf LinkedIn und per E-Mail geht jede Kontaktanfrage mit einem konkreten Anlass raus, nie als breite Liste. Ohne Signal geht keine Nachricht raus. Das schont genau die Personen, die später als Gatekeeper oder Beeinflusser über euren Zugang entscheiden.

Ihr seht, ob die richtigen Rollen euch überhaupt kennen. Feste Abfragen in Google AI und ChatGPT zeigen, ob euer Unternehmen dort auftaucht, wenn eine Kaufgruppe sich informiert, im Vergleich mit zwei von euch benannten Wettbewerbern. Zu jeder Nennung notieren wir die Quelle, daraus entsteht eure Arbeitsliste für den nächsten Monat. Eine Garantie auf Nennung gibt es nicht, und wir geben sie auch nicht.

Am Ende gehört euch alles. Zugänge, Vorlagen, Einweisung und Dokumentation liegen bei euch, ihr bleibt handlungsfähig, auch ohne uns.

Wollt ihr wissen, wo eure Anfragen bei eurem Zielkunden hängen bleiben?

In 30 Minuten sehen wir gemeinsam auf euer aktuelles Vorgehen und ordnen es den fünf Rollen zu. Am Ende wisst ihr, wo eure Anfragen heute hängen bleiben und was als Nächstes hilft.

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Häufige Fragen zum Buying Center im B2B

Was ist ein Buying Center?

Ein Buying Center ist die Gruppe aller Personen, die an einer B2B-Kaufentscheidung mitwirken. Der Begriff stammt von Robinson, Faris und Wind aus dem Jahr 1967. Webster und Wind bauten das Konzept 1972 zu einem Rollenmodell mit fünf Funktionen aus: Anwender, Beeinflusser, Käufer, Entscheider und Gatekeeper.

Was unterscheidet einen Gatekeeper von einem Entscheider?

Der Entscheider trifft am Ende die Wahl. Der Gatekeeper trifft keine inhaltliche Entscheidung, steuert aber, welche Information den Entscheider überhaupt erreicht. In vielen technischen B2B-Unternehmen liegt diese Funktion bei IT-Sicherheitsprüfung, Einkauf oder einer Assistenz, die den Kalender führt.

Wie groß ist eine typische B2B-Kaufgruppe?

Forrester zählt für 2024 im Schnitt 13 intern Beteiligte. Bei 89 Prozent der Käufe sind mindestens zwei Abteilungen beteiligt. Dazu kommen laut derselben Erhebung neun externe Beeinflusser, die ihr nicht direkt ansprechen könnt. Wie stark diese Zahl in den letzten dreißig Jahren gewachsen ist, steht ausführlich in unserem Artikel zum Account-Based Marketing.

Warum stocken so viele B2B-Käufe?

Forrester erfasst 2024 je nach Veröffentlichung bei 86 bis 91 von 100 Käufen eine Verzögerung im Prozess. Am häufigsten genannt werden Budget und Preis, an dritter Stelle steht der eigene Einkaufsprozess des Käuferunternehmens, also etwas, das der Anbieter nicht direkt beeinflusst, aber mit klarem Material erleichtern kann.

Was sind die sechs Buying Jobs nach Gartner?

Problemerkennung, Lösungssuche, Anforderungen festlegen, Anbieter auswählen, die eigene Wahl absichern und intern Einigkeit herstellen. Kaufgruppen erledigen diese sechs Aufgaben nicht in einer geraden Linie, sondern in Schleifen, und kehren meist zu mindestens einer Aufgabe zurück, bevor der Kauf abgeschlossen ist.

Wer im Buying Center bewegt eine Entscheidung wirklich voran?

CEB unterscheidet dazu zwei Typen: Talker, die freundlich zuhören und nichts bewegen, und Mobilizer, die widersprechen, unbequeme Fragen stellen und intern von „wir“ sprechen. Details zu dieser Unterscheidung stehen in unserem Artikel zum Account-Based Marketing.

Was tun, wenn Einkauf oder IT-Sicherheit eine Anfrage blockiert?

Material bereitstellen, das ohne mündliche Erklärung verständlich ist, einen klaren nächsten Schritt anbieten, den diese Rolle ohne Rückfrage auslösen kann, und bei formalen Fragen zu Vertrag oder Datenverarbeitung sofort und direkt antworten. Ausweichende Antworten geben dieser Rolle einen Grund, die Anfrage liegen zu lassen.

Quellen

• Webster, Frederick E. und Yoram Wind, „Organizational Buying Behavior“, Prentice-Hall, 1972, zum Fünf-Rollen-Modell.
• Wikipedia, „Buying center“, zum Ursprung bei Robinson, Faris und Wind 1967 und zur Einordnung des Webster-und-Wind-Modells. Zum Artikel
• Forrester, „The State Of Business Buying, 2024“, über 16.000 befragte globale B2B-Käufer, veröffentlicht 04.12.2024. Zum Beitrag
• Forrester, „To Master B2B Buying Mayhem, Providers Must Prioritize Buyers’ Needs“, Pressemitteilung zur selben Erhebung, 04.12.2024. Zur Mitteilung
• Gartner, „The B2B Buying Journey: Key Stages and How to Optimize Them“, zu den sechs Buying Jobs und zum Anteil organisatorisch ausgelöster Käufe. Zur Seite

Weitere 1 Quellen anzeigen

• CEB, „The Challenger Customer“, zur Unterscheidung von Mobilizer und Talker, ausführlich referenziert in unserem Artikel zum Account-Based Marketing.