Marketing & Sales – endlich gemeinsam denken

In vielen B2B-Unternehmen ist es Alltag: Das Marketing generiert Leads – und der Vertrieb meckert, dass sie nicht gut genug sind. Umgekehrt wünscht sich das Marketing konkreteres Feedback. Das Ergebnis: Frust, Reibungsverluste, verlorenes Potenzial. Dabei ist die Lösung klar – eine enge Zusammenarbeit als integriertes Team mit gemeinsamen Zielen, KPIs und Prozessen.

Die Customer Journey ist heute nicht linear. Kund:innen springen zwischen Website, LinkedIn, Mails und Gesprächen und erwarten an jedem Touchpoint konsistente Kommunikation. Wenn Vertrieb und Marketing getrennt agieren, entstehen Brüche: Informationen gehen verloren, Potenziale bleiben ungenutzt.

Belastbare Zahlen dazu liefert die Aberdeen Group. In der Studie „Sales and Marketing Alignment: Collaboration + Cooperation = Peak Performance“ aus dem Jahr 2010 (n = 453) berichteten Unternehmen mit enger Verzahnung von Sales und Marketing 36 % höhere Kundenbindungsraten und 38 % höhere Win-Rates, also Abschlussquoten. Die Erhebung ist inzwischen über fünfzehn Jahre alt. Sie zeigt eine Größenordnung, keine Garantie.

Eine breitere Auswertung von SiriusDecisions, heute Teil von Forrester, deutet in dieselbe Richtung. Der auf dem Summit 2015 vorgestellte Benchmark über 400 B2B-Organisationen aus den Jahren 2006 bis 2014 zeigt bis zu 19 % schnelleres Umsatzwachstum und 15 % höhere Profitabilität. Gemessen wurde dort allerdings das Zusammenspiel von Vertrieb, Marketing und Produktmanagement, nicht Sales und Marketing allein.

Alignment beginnt bei der Lead-Definition: Was ist ein qualifizierter Lead? Wann übernimmt der Vertrieb? Welche Inhalte braucht es im Pre-Sales? In erfolgreichen B2B-Teams werden diese Fragen gemeinsam beantwortet. Tools wie HubSpot oder Salesforce helfen, Übergaben transparent zu gestalten und den Status jedes Leads nachvollziehbar zu machen.

Der Mechanismus dahinter ist unspektakulär. Sobald beide Teams dieselbe Lead-Definition verwenden, verschwindet der häufigste Streitpunkt an der Übergabe. Marketing liefert nicht mehr auf eine Zielgröße hin, die der Vertrieb nie akzeptiert hat, und der Vertrieb kann Rückmeldungen geben, die im nächsten Content-Briefing tatsächlich landen. Ein gemeinsames Weekly und ein für beide Seiten sichtbarer Funnel machen daraus eine Routine statt einer einmaligen Absprache.

Damit die Zusammenarbeit funktioniert, braucht es einheitliche Systeme, auf die beide Teams zugreifen:

• Shared Dashboards (etwa Asana, SE Ranking oder LinkedIn Campaign Manager) sorgen für den gleichen Wissensstand.
• Interne Kommunikationsplattformen (etwa Microsoft Loop oder Slack) machen Informationen schnell teilbar.
• Ein gemeinsames CRM hält den Status jedes Leads für alle nachvollziehbar.

So sprechen beide Teams dieselbe Sprache – über dieselben Daten.

Was oft unterschätzt wird: Gemeinsame Retrospektiven bringen Klarheit und stärken das Verständnis füreinander. Drei Fragen gehören auf den Tisch:

• Welche Kampagnen haben funktioniert – und warum?
• Wo war das Messaging zu schwach?
• Wo hakt es im CRM und in der Übergabe?

Ein starker Hebel ist ein monatliches „MQL → SQL Review": Beide Teams analysieren gemeinsam, welche Leads wirklich zu Kunden wurden – und warum. Das schärft die Zielausrichtung.

Integrierte Marketing- und Vertriebsteams sind kein Trend, sondern ein Muss für B2B-Unternehmen, die digital wachsen wollen. Silos gehören abgeschafft – stattdessen braucht es gemeinsame Ziele, abgestimmte Prozesse und echte Zusammenarbeit. Wer es schafft, aus zwei Abteilungen ein Team zu formen, gewinnt nicht nur mehr Leads – sondern schneller bessere Kunden.

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