Sales-Funnel im B2B: Warum ein Bild aus dem Jahr 1924 euren Kaufprozess verfehlt

Ein B2B-Sales-Funnel ordnet Kontakte in Stufen vom ersten Kontakt bis zum Abschluss. Das Bild stammt aus einem Verkaufslehrbuch von 1924 und unterstellt einen geraden Weg nach unten. Eure Käufer springen zurück, holen Kollegen dazu und entscheiden vor. Als Zählwerk bleibt der Trichter brauchbar, als Beschreibung des Kaufs ist er überholt.

Das Wichtigste in Kürze

• Das Trichterbild wurde 1924 von William W. Townsend in „Bond Salesmanship“ mit dem AIDA-Modell verbunden, das Elias St. Elmo Lewis um 1898 formuliert hatte. Der Trichter ist also jünger als die Stufen darin und stammt aus dem Verkauf von Anleihen.
• Gartner beschreibt den B2B-Kauf als sechs Kaufaufgaben, die Käufer in ungeordneter Reihenfolge bearbeiten und dabei mindestens einmal wiederholen (Gartner, Stand 2026). Eine Stufe, die ein Käufer zweimal durchläuft, kann euer Trichter nicht abbilden.
• 94 Prozent der Kaufgruppen hatten einen bevorzugten Anbieter gereiht, bevor sie den ersten Kontakt aufnahmen, und kauften in 77 Prozent der Fälle bei genau diesem Anbieter (6sense, Befragung von über 4.000 Käufern, 2025).
• Der erste Kontakt fällt heute früher. Er lag im Berichtsjahr 2025 bei 61 Prozent des zurückgelegten Kaufwegs statt bei 69 Prozent, was etwa dreieinhalb Wochen ausmacht (6sense, 2025).
• In einem Audit von 2.241 US-Unternehmen antworteten 23 Prozent überhaupt nicht auf eine eingehende Web-Anfrage, weitere 24 Prozent erst nach mehr als 24 Stunden (Oldroyd, McElheran und Elkington, Harvard Business Review, 2011). Der größte Verlust liegt damit an der ersten Schwelle.
• Forrester zählte für 2024 im Schnitt 13 interne Beteiligte je Kaufentscheidung, CEB hatte 2015 noch 5,4 gemessen und festgestellt, dass die Kaufwahrscheinlichkeit ab mehr als fünf Beteiligten auf 30 Prozent fällt.
• 99 Prozent der B2B-Käufe werden laut Gartner durch eine organisatorische Veränderung ausgelöst (Stand 2026). Der Anlass entsteht im Unternehmen eurer Kunden, nicht in eurer Kampagne.

Was ist ein B2B-Sales-Funnel?

Ein B2B-Sales-Funnel ist ein Zählmodell. Er teilt alle Kontakte, die euer Vertrieb kennt, in Stufen ein und misst, wie viele von einer Stufe in die nächste kommen. Üblich sind vier Stufen von der Aufmerksamkeit über die Prüfung und die Entscheidung bis zum Abschluss. Die Form des Trichters kommt daher, dass oben mehr Kontakte stehen als unten.

Der Nutzen liegt in der Übergabe. Solange Marketing und Vertrieb dieselben Stufen benutzen, könnt ihr sagen, wo ein Geschäft steht, ohne über Bauchgefühle zu diskutieren. Ihr könnt außerdem rechnen. Wenn ihr wisst, dass aus zwanzig Erstgesprächen drei Aufträge werden, wisst ihr auch, wie viele Erstgespräche ihr für den nächsten Auftrag braucht.

Der Preis dafür ist eine Annahme, die in eurem Geschäft selten stimmt. Der Trichter unterstellt, dass ein Kontakt eine Stufe genau einmal durchläuft und danach entweder weiter unten steht oder verloren ist. Bei euren Auftragsgrößen prüft dieselbe Person dasselbe Angebot mehrfach, sie holt sich zwischendurch eine zweite Meinung und sie verschwindet für sechs Wochen aus jeder Statistik, weil ein Budget verschoben wurde.

Für euch heißt das, dass ihr den Funnel als Buchhaltung führen könnt und als Landkarte nicht. Wer ihn für eine Landkarte hält, optimiert die Übergänge zwischen Stufen, die es so nicht gibt.

Woher kommt das Bild vom Sales Funnel?

Die verbreitete Zuschreibung lautet, Elias St. Elmo Lewis habe den Verkaufstrichter erfunden. Das ist am Volltext nicht belegt. Lewis formulierte um 1898 die Stufenfolge aus Aufmerksamkeit, Interesse, Wunsch und Handlung, die als AIDA bekannt wurde. Ein Trichter kommt darin nicht vor.

Das Bild taucht erst 26 Jahre später auf. William W. Townsend verband es 1924 in „Bond Salesmanship“ mit dem AIDA-Modell. Auf Seite 109 steht wörtlich, der Verkäufer solle sein Problem so sehen, dass eine breite und allgemeine Menge an Tatsachen durch einen Trichter gepresst werde, bis am Ende die eine günstige Tatsache übrig bleibe. Townsend beschreibt damit ein Gespräch, nicht eine Datenbank. Der Trichter war ursprünglich eine Anleitung zur Gesprächsführung im Verkauf von Anleihen.

Eine Einschränkung gehört dazu. Die englische Wikipedia nennt den Autor an einer Stelle William W. Townsend und an einer anderen William H. Townsend. Das Buch selbst haben wir nicht in der Hand gehabt, belegt ist die Stelle über das dort abgedruckte Zitat mit Seitenangabe.

Zwei Dinge folgen daraus. Erstens ist der Trichter eine Merkhilfe aus der Verkaufsschulung der Zwischenkriegszeit und trägt keinen Forschungsbeleg. Zweitens beschrieb er nie den Kunden, er beschrieb den Verkäufer bei der Arbeit. Die spätere Übertragung auf Kontaktmengen in einem CRM hat das Bild umgedeutet, ohne dass jemand die Umdeutung geprüft hätte.

Für euch heißt das, dass ihr ein hundert Jahre altes Bild gegen aktuelle Messungen abwägen dürft, ohne respektlos zu sein. Es hat nie den Anspruch erhoben, das zu leisten, was heute von ihm verlangt wird.

Warum verliert ein B2B-Sales-Funnel Leads?

Die verbreitete Antwort lautet, es fehle an Nurturing. Die belegte Antwort ist unbequemer. Der größte einzelne Verlust entsteht an der Stelle, an der jemand von sich aus anfragt und niemand zurückruft.

Oldroyd, McElheran und Elkington prüften für die Harvard Business Review 2011 die Reaktionszeit von 2.241 US-Unternehmen auf eingehende Web-Anfragen. 23 Prozent antworteten überhaupt nicht. Weitere 24 Prozent brauchten länger als 24 Stunden. Zusammen sind das 47 von 100 Anfragen, die an einer Stufe scheitern, für die kein Werbebudget nötig ist. Die Erhebung ist alt und stammt aus dem US-Markt, ihre Größenordnung wird seither in keiner uns bekannten Untersuchung widerlegt.

Der zweite Verlust ist ein Messfehler. Wenn 94 Prozent der Kaufgruppen bereits einen bevorzugten Anbieter gereiht haben, bevor sie den ersten Kontakt aufnehmen, und in 77 Prozent der Fälle bei diesem Anbieter kaufen (6sense, 2025, über 4.000 Befragte), dann misst euer Funnel ab dem Punkt, an dem die Entscheidung im Wesentlichen gefallen ist. Der Herausgeber verkauft selbst Software für diesen Bereich, was bei der Einordnung dazugehört. Eine Auswertung, die beim Formular beginnt, zeigt euch das Ende eines Vorgangs.

Der dritte Verlust ist gar keiner. Ein Kontakt, der eure Preisseite zum dritten Mal liest, erscheint in einem Stufenmodell als stehengeblieben. Tatsächlich arbeitet er gerade daran, seine Kollegen zu überzeugen.

Für euch heißt das, dass ihr die Reaktionszeit auf eingehende Anfragen messen solltet, bevor ihr eine Nurturing-Strecke baut. Die erste Stufe ist die billigste und die teuerste zugleich.

Was ist an die Stelle des Marketing-Funnels getreten?

Drei Gegenentwürfe haben sich durchgesetzt, und sie widersprechen einander weniger, als ihre Namen vermuten lassen.

Court, Elzinga, Mulder und Vetvik beschrieben 2009 im McKinsey Quarterly die Consumer Decision Journey. Ihr Befund war, dass Käufer ihre Auswahl im Verlauf erweitern statt sie nur zu verengen, und dass die Phase nach dem Kauf die nächste Entscheidung stärker prägt als jede Kampagne davor. Bonchek und France zogen 2014 in der Harvard Business Review dieselbe Linie für das Marketing. Halligan stellte dem Trichter 2018 ebendort das Schwungrad gegenüber, bei dem zufriedene Kunden den nächsten Kauf antreiben. Die letzten beiden Beiträge sind Meinungsbeiträge in einer Fachzeitschrift, keine Erhebungen.

Am weitesten trägt die Beschreibung von Gartner. Dort besteht der B2B-Kauf aus sechs Aufgaben, die eine Kaufgruppe in beliebiger Reihenfolge erledigen muss. Sie heißen Problemerkennung, Lösungssuche, Anforderungsklärung, Anbieterauswahl, Absicherung und Konsensbildung. Käufer bearbeiten sie parallel und kehren zu mindestens einer davon zurück. Gartner nennt das ausdrücklich eine nichtlineare Bewegung mit Schleifen.

Zwei Zahlen daneben machen den Unterschied greifbar. 99 Prozent der B2B-Käufe werden nach Gartner-Angaben durch eine organisatorische Veränderung ausgelöst. Und Käufer, die digitale Werkzeuge eines Anbieters gemeinsam mit einem Verkäufer nutzen, schließen mit 1,8-facher Wahrscheinlichkeit ein hochwertiges Geschäft ab (Gartner, Stand 2026). Gartner verkauft Beratung an genau diese Zielgruppe, die Zahlen stammen aus eigenen Erhebungen ohne veröffentlichte Stichprobengröße.

Für euch heißt das, dass ihr eure Inhalte an Aufgaben ausrichten könnt statt an Stufen. Eine Seite, die die Anforderungsklärung eines Käufers erledigt, wirkt in jeder Phase, in der er sie gerade braucht.

Wie passt ein Stufenmodell zu Kaufgruppen?

Es passt an einer Stelle nicht, und das ist die entscheidende. Ein Funnel führt einen Kontakt. Bei euch entscheidet eine Gruppe.

CEB maß 2015 im Schnitt 5,4 Beteiligte je B2B-Kaufentscheidung und stellte fest, dass die Kaufwahrscheinlichkeit auf 30 Prozent fällt, sobald mehr als fünf Personen beteiligt sind. Forrester zählte für 2024 im Schnitt 13 interne Beteiligte und zusätzlich 9 externe Beeinflusser wie Berater, Branchenkollegen und Bestandskunden. Die Gruppe ist in gut dreißig Jahren also etwa dreimal so groß geworden.

Damit zerfällt die Stufenlogik. Der technische Prüfer steht in der Anforderungsklärung, während der Einkauf schon Preise vergleicht und die Geschäftsführung noch beim Problem ist. Alle drei gehören zu einem Geschäft, und alle drei stehen in einem anderen Abschnitt eures Trichters. Wenn ihr das Geschäft einer Stufe zuordnet, ordnet ihr es dem Mitglied zu, das euch zuletzt geschrieben hat.

Dazu kommt eine Einschränkung, die selten mitgeliefert wird. Die Forschung zu Kaufgruppen ist an Großunternehmen entwickelt worden. Andrews und Rogers stellten 2005 fest, dass zum Kaufverhalten kleinerer und mittlerer Unternehmen kaum belastbare Untersuchungen vorliegen und dass dort bei Wiederholungskäufen oft eine einzelne Person entscheidet. Prüft also an euren letzten zehn Aufträgen nach, wie viele Personen tatsächlich beteiligt waren, bevor ihr mit dreizehn plant.

Für euch heißt das, dass ihr eure Stufen an das Geschäft hängt und nicht an die Person. Ein Geschäft steht dort, wo die zuletzt offene Kaufaufgabe liegt.

Wann lohnt sich der B2B-Sales-Funnel trotzdem?

Er lohnt sich als Zählwerk und als gemeinsame Sprache zwischen Marketing und Vertrieb. Als Erklärung dafür, warum ein Geschäft steht, taugt er wenig. Die Trennung lässt sich sauber ziehen.

Frage	Der Funnel taugt dafür	Was ihr stattdessen braucht
Wie viele Erstgespräche brauchen wir für einen Auftrag?	ja, mit Übergangsraten aus dem CRM	entfällt
An welcher Stelle verlieren wir Anfragen?	ja, wenn die Reaktionszeit mitgemessen wird	entfällt
Warum entscheidet sich ein Kunde gegen uns?	nein, die Entscheidung fiel vor dem Erstkontakt	Inhalte, die vor der Anfrage gefunden werden
Wo steht ein Geschäft mit sechs Beteiligten?	nein, die Beteiligten stehen an verschiedenen Stellen	offene Kaufaufgabe je Geschäft
Wann melden wir uns wieder?	nein, die Stufe sagt nichts über den Anlass	belegbares Ereignis im Unternehmen des Kunden

Der praktische Umbau ist klein. Ihr behaltet eure Stufen im CRM, weil ihr sonst nicht mehr rechnen könnt. Ihr ergänzt je Geschäft zwei Felder, nämlich die zuletzt offene Kaufaufgabe und den Anlass, der zum letzten Kontakt geführt hat. Damit beantwortet dieselbe Datenbank beide Fragen.

Für euch heißt das, dass ihr den Funnel nicht abschaffen müsst. Ihr müsst ihm nur aufhören, Fragen zu stellen, die er nie beantworten konnte.

Werkzeug zum Weiterarbeiten

Wer Übergangsraten braucht, die Kontakte aber als Personen führen will, findet im Playbook vier Kennzahlen, die Gespräche statt Follower zählen, und einen Wochenplan über 13 Wochen.

→ Playbook Founder-led Sales

Häufige Fragen zum B2B-Sales-Funnel

Was ist der Unterschied zwischen Sales Funnel und Marketing Funnel im B2B?

Der Marketing-Funnel endet in den meisten Aufstellungen bei der qualifizierten Anfrage, der Sales-Funnel beginnt dort und endet beim Auftrag. In der Praxis ist die Grenze eine Verabredung zwischen zwei Abteilungen. Wichtiger als die Benennung ist, dass beide Seiten dieselbe Definition für den Übergabepunkt verwenden.

Wie viele Stufen sollte ein B2B-Sales-Funnel haben?

So viele, wie ihr im CRM sauber auseinanderhalten könnt. Vier Stufen sind üblich. Jede zusätzliche Stufe verlangt eine Regel, woran ihr sie erkennt. Wenn zwei Personen dasselbe Geschäft unterschiedlich einordnen, habt ihr eine Stufe zu viel.

Wie viele Leads gehen im B2B-Funnel verloren?

Eine belastbare Gesamtzahl dazu gibt es nicht. Belegt ist der Verlust an der ersten Schwelle. In einem Audit von 2.241 US-Unternehmen antworteten 23 Prozent überhaupt nicht auf eine eingehende Web-Anfrage, weitere 24 Prozent erst nach mehr als 24 Stunden (Oldroyd, McElheran und Elkington, Harvard Business Review, 2011).

Ist der Sales Funnel im B2B tot?

Als Beschreibung des Kaufverhaltens war er nie richtig, als Zählwerk funktioniert er weiterhin. Gartner beschreibt den Kauf seit Jahren als Menge paralleler Aufgaben mit Rücksprüngen. Eure Umsatzplanung braucht trotzdem Übergangsraten, und die bekommt ihr nur aus Stufen.

Brauchen wir mehr Leads oder einen besseren Funnel?

Prüft zuerst die Reaktionszeit auf eingehende Anfragen und den Anteil der Geschäfte, die nach dem Erstgespräch stehenbleiben. Wenn beide Werte schlecht sind, bringt jede zusätzliche Anfrage denselben Verlust noch einmal. Wenn beide Werte gut sind, fehlt tatsächlich Nachfrage.

Was bedeutet es, dass Käufer uns über ChatGPT finden?

Es verschiebt die Vorauswahl weiter nach vorn. Wer heute einen Anbieter sucht, bekommt in Antwortsystemen drei bis fünf Namen in einem Absatz. Diese Nennung entsteht vor jedem Formular und taucht in keiner Funnel-Stufe auf. Messbar wird sie nur, wenn ihr eure Sichtbarkeit in diesen Systemen gesondert erhebt.

Wie Lilox euch dabei hilft

Am Anfang steht die Frage, woran euer Vertrieb gemessen wird. In der ersten Woche entstehen euer Zielkundenprofil, eure Messgrößen und der Ausgangswert. Damit steht die Zahl fest, bevor irgendetwas gebaut wird, und ihr könnt später belegen, ob sich etwas verändert hat.

Weil die Vorauswahl vor eurem Erstkontakt stattfindet, liegt das Gewicht auf dem, was ohne euch gefunden wird. Eure Website bekommt eine Sitemap, in der jede Seite eine Aufgabe und eine Rolle hat. Eine Seite beantwortet die Anforderungsklärung, eine andere die Absicherung, und eine dritte gibt der Person Material in die Hand, die intern für euch argumentieren muss.

Für die Kaufgruppe heißt das, dass eure Seite mehrere Fragen gleichzeitig beantworten muss. Über euren Auftrag entscheiden meistens Geschäftsführung, Marketing, Vertrieb und IT gemeinsam, und jede Rolle stellt eine andere Frage. Auf euren Seiten steht je Rolle die Antwort, die sie sucht, statt einer Botschaft für alle.

Die Schwelle, an der laut der Erhebung von 2011 fast jede zweite Anfrage verloren geht, ist eine Frage der Strecke. Jede Seite hat einen nächsten Schritt, und alle Schritte führen auf denselben Kalender. Die Messung steht, bevor die Seite live geht, damit ihr am Monatsende seht, welcher Kanal welchen Termin gebracht hat.

Die aktive Ansprache hängt an einem Ereignis. Angeschrieben wird nur bei einem nachprüfbaren Anlass, etwa einer neuen Rolle, einer angekündigten Investition oder einem Besuch auf eurer Website. Das entspricht dem Befund, dass fast jeder B2B-Kauf durch eine Veränderung im Unternehmen ausgelöst wird, und es schützt euren Ruf bei genau den Personen, die ihr später braucht.

Weil die Vorauswahl zunehmend in Antwortsystemen stattfindet, wird eure Sichtbarkeit dort mit festen Abfragen gemessen, jeden Monat mit denselben Fragen und denselben Systemen. Ihr seht, ob ihr genannt werdet, an welcher Stelle und aus welcher Quelle. Daraus entsteht die Arbeitsliste für den nächsten Monat.

Am Ende steht die Übergabe. Sitemap, Seitentypen, Conversion-Strecke und Messung liegen dokumentiert bei euch, dazu Zugänge, Vorlagen und eine Einweisung für euer Team. Ihr könnt monatlich kündigen und weiterarbeiten.

Ihr wollt wissen, an welcher Stelle eure Anfragen heute verloren gehen? Bringt eure letzten zehn Geschäfte mit, dann gehen wir sie gemeinsam durch. Erstgespräch buchen

Quellen

• William W. Townsend, „Bond Salesmanship“, 1924, Seite 109, zum Trichterbild in Verbindung mit AIDA. Belegt über das dort abgedruckte Zitat in der englischen Wikipedia, „Purchase funnel“. Der Autorenname wird dort an zwei Stellen unterschiedlich angegeben (W. W. und W. H.). Zum Artikel
• Elias St. Elmo Lewis, AIDA-Stufenfolge, um 1898. Die verbreitete Zuschreibung des Trichters an Lewis ist in den eingesehenen Quellen nicht belegt. Zum Artikel
• David Court, Dave Elzinga, Susan Mulder und Ole Jørgen Vetvik, „The Consumer Decision Journey“, McKinsey Quarterly, Juni 2009. Beratungshaus als Herausgeber, Stichprobe im frei zugänglichen Text nicht ausgewiesen. Zum Beitrag
• Gartner, „The B2B Buying Journey: Key Stages and How to Optimize Them“, abgerufen am 11.08.2026, zu den sechs Kaufaufgaben, zum Schleifenverhalten, zu 99 Prozent organisatorisch ausgelösten Käufen und zum Faktor 1,8. Eigenerhebung eines Beratungshauses, Stichprobengrößen im frei zugänglichen Text nicht ausgewiesen. Zur Seite
• 6sense, „B2B Buyer Experience Report 2025“, Befragung von über 4.000 Käufern in Nordamerika, EMEA und APAC. Der Herausgeber verkauft Software für diesen Anwendungsfall. Zum Bericht

Weitere 4 Quellen anzeigen

• James B. Oldroyd, Kristina McElheran und David Elkington, „The Short Life of Online Sales Leads“, Harvard Business Review, März 2011, Audit von 2.241 US-Unternehmen. Erhebung aus dem US-Markt, Stand 2011. Zum Beitrag
• Mark Bonchek und Cara France, „Marketing Can No Longer Rely on the Funnel“, Harvard Business Review, Mai 2014. Meinungsbeitrag ohne eigene Erhebung. Zum Beitrag
• Brian Halligan, „Replacing the Sales Funnel with the Sales Flywheel“, Harvard Business Review, November 2018. Meinungsbeitrag des Mitgründers eines Softwareanbieters. Zum Beitrag
• CEB 2015 zur mittleren Zahl von 5,4 Beteiligten und zur Kaufwahrscheinlichkeit von 30 Prozent ab mehr als fünf Beteiligten; Forrester Buyers’ Journey Survey 2025 zu 13 internen Beteiligten und 9 externen Beeinflussern; McWilliams, Naumann und Scott 1992 zur mittleren Gruppengröße von vier; Andrews und Rogers 2005 zur dünnen Forschungslage bei kleineren Unternehmen. Zusammengefasst in der englischen Wikipedia, „Buying center“. Zum Artikel

Nicht belegbar und deshalb nicht verwendet: die in vielen Beiträgen zitierte Aussage, strukturiertes Lead-Nurturing bringe rund 20 Prozent mehr Verkaufschancen. Sie wird auf einen Bericht von DemandGen Report zurückgeführt, für den wir keine Primärveröffentlichung mit Erhebungsjahr und Stichprobe finden konnten. Dieselbe Zahl stand bis zu dieser Überarbeitung in diesem Artikel.