Buying Groups im B2B: Warum du nicht nur eine Person überzeugen musst
15. Oktober 2025
Im B2B-Vertrieb reicht es nicht, eine einzelne Person zu beeindrucken. Hinter jeder erfolgreichen Kaufentscheidung steht meist ein ganzes Buying Committee – eine Buying Group aus verschiedenen Stakeholdern mit unterschiedlichen Interessen und Prioritäten. Wer das nicht berücksichtigt, riskiert lange Zyklen, verlorene Deals oder fehlendes Buy-in bei der Implementierung. In diesem Artikel erfährst du, wie du Buying Groups im B2B gezielt ansprichst und überzeugst – und warum das heute wichtiger ist denn je.
Warum Einzelentscheidungen die Ausnahme sind
Laut Gartner sind an einer typischen B2B-Kaufentscheidung heute im Schnitt 6 bis 10 Personen beteiligt. Und diese haben ganz unterschiedliche Rollen: Nutzer:innen, technische Entscheider:innen, Einkäufer:innen, Budgetverantwortliche, Strateg:innen, manchmal sogar Compliance oder Datenschutz. Jeder dieser Beteiligten hat eigene Anforderungen – und eigene Pain Points.
Beispiel: Ein IT-Leiter interessiert sich vor allem für Schnittstellen und Sicherheit. Das Sales-Team will einfache Bedienbarkeit. Der Einkauf achtet auf ROI und langfristige Kosten. Die Geschäftsführung fragt nach strategischer Skalierbarkeit. Wenn du mit deinem Content und deiner Kommunikation nur einen dieser Aspekte adressierst, verlierst du im weiteren Prozess an Relevanz – oder wirst intern nicht weiterempfohlen.
Stakeholder-Analyse: Wer sitzt mit am Tisch?
Bevor du eine Kampagne oder ein Vertriebsangebot planst, solltest du klären:
Wer ist die/der offizielle Entscheider:in?
Wer sind die Nutzer:innen im Alltag?
Wer blockiert aus Erfahrung gerne neue Tools?
Wer muss fachlich überzeugt werden?
Ein einfaches, aber effektives Tool ist hier das Stakeholder Mapping. Tools wie Miro, Notion oder Asana helfen, ein visuelles Bild der Buying Group zu erstellen – samt Rollen, Einflusslevel und Interessenlage. So kannst du besser priorisieren, welche Inhalte für wen geeignet sind.
Buying Group-basiertes Messaging
Die meisten Website-Texte und Sales-Materialien sprechen „das Unternehmen“ an. Doch die Buying Group besteht aus Menschen – mit eigenen Fragen.
Deshalb solltest du dein Messaging differenzieren:
Für Entscheider:innen: Business Impact, ROI, strategischer Fit
Für Anwender:innen: Usability, Zeitersparnis, Alltagstauglichkeit
Für Techniker:innen: Schnittstellen, Datenschutz, Security
Für Einkauf: Preis, Vertragsmodell, Flexibilität
Tipp: Nutze dynamische Landingpages (z. B. mit HubSpot oder WordPress Plugins), um je nach Trafficquelle oder Persona unterschiedliche Inhalte auszuspielen.
Content für Buying Groups entwickeln
Erstelle gezielt Formate für unterschiedliche Rollen:
Use Cases für Fachabteilungen („Wie Team X mit dem Tool Y 30 % effizienter wurde“)
Business Cases für Entscheider:innen (inkl. ROI-Rechnung)
Technische Sheets für IT-Abteilungen
FAQs für Einkauf und Compliance
Diese Inhalte kannst du auf der Website, im Follow-up zu einem Gespräch oder als Teil deiner E-Mail-Strecke nutzen – personalisiert und kontextbezogen.
Wie du interne Champions unterstützt
Oft gibt es in der Buying Group eine Person, die begeistert ist – aber intern noch Überzeugungsarbeit leisten muss. Diese Person nennt man häufig „Champion“.
Was sie braucht:
Weiterleitbare Inhalte (PDFs, Slide Decks)
Argumentationshilfen („10 Gründe, warum X das richtige Tool ist“)
Unterstützung bei internen Präsentationen
Tools wie Canva, Pitch oder Loom helfen, diese Inhalte schnell zu erstellen und für die interne Weitergabe aufzubereiten.
Fazit: Mehrstimmigkeit im B2B bedeutet strategische Ansprache
Buying Groups sind kein Hindernis – sondern ein echtes Potenzial, wenn du ihre Struktur erkennst und gezielt ansprichst. Wer versteht, welche Rollen mit am Tisch sitzen, kann Inhalte und Kommunikation differenzieren – und so die internen Prozesse der Kund:innen besser unterstützen. Die Folge: Höhere Abschlussraten, kürzere Zyklen und eine stärkere Bindung noch vor Vertragsunterzeichnung.
