Dark Social im B2B: Was du nicht tracken kannst, aber trotzdem passiert

Wenn deine besten Inhalte im Schatten weitergereicht werden

Kennst du das? Deine Website hat steigende Zugriffe, aber niemand füllt das Formular aus – und plötzlich kommt ein Lead rein mit den Worten: „Ich habe euren Link von einem Kollegen bekommen.“ Willkommen in der Welt von Dark Social: alle Interaktionen und Weiterleitungen, die nicht sichtbar in deinen Analytics auftauchen, aber dennoch entscheidend für deinen Vertrieb sind.

Was ist Dark Social

Dark Social bezeichnet die nicht trackbaren Kanäle, über die Inhalte geteilt werden – z. B.:

• Direktnachrichten über WhatsApp, LinkedIn, Signal

• Private Slack-Gruppen

• E-Mails von Kolleg:innen

• Copy-Paste von Links in Textdokumente oder Notizen

Im Gegensatz zu klassischen Social Shares (z. B. über einen Share-Button mit UTM-Tag) hinterlassen diese Wege keine eindeutige Spur in Google Analytics oder deinem CRM.

Warum ist das relevant im B2B?

Gerade im B2B werden Inhalte oft intern geteilt:

• Ein:e Mitarbeitende:r liest deinen Blog und schickt ihn an den Einkauf weiter

• Ein Whitepaper wird über Teams in einem Projektkanal gepostet

• Eine Führungskraft speichert sich deinen LinkedIn-Post in Evernote

Fakt: Studien zeigen, dass über 80 % aller geteilten Inhalte über private, nicht trackbare Kanäle weitergegeben werden. Du bekommst also nur einen Bruchteil des tatsächlichen Interesses zu sehen.

1. Dark Social nicht bekämpfen – sondern bewusst bedienen

Statt zu versuchen, alles messbar zu machen, lautet die Devise: Teilen erleichtern und Dialog ermöglichen.

Konkrete Maßnahmen:

• Kurze, verständliche URLs → copy-paste-freundlich

• CTA-optimierte PDFs → Whitepaper, die auch ohne Landingpage wirken

• E-Mail-Links in Textform → für direkte Weiterleitung per Mail

• Inhalte so schreiben, dass sie intern teilbar sind → keine „Marketing-Floskeln“, sondern Nutzwert

2. Micro-Conversions und Engagement messen

Nur weil der Ursprung nicht trackbar ist, heißt das nicht, dass du blind agieren musst.

Achte verstärkt auf:

• Verweildauer auf Seiten

• Scrolltiefe und Klickverhalten

• Wiederkehrende Besuche

• Direktzugriffe ohne Referrer (häufig ein Dark-Social-Indikator)

Nutze Tools wie Hotjar, Plausible Analytics oder Matomo, um Verhalten auf der Seite qualitativ zu verstehen.

3. Attribution mitdenken – auch wenn sie unscharf ist

Ergänze deine Leadformulare um ein einfaches Feld:

„Wie bist du auf uns aufmerksam geworden?“
→ Die Antworten liefern wertvolle Insights – vor allem bei hochpreisigen Produkten mit langen Entscheidungszyklen.

Bonus: In Sales-Gesprächen gezielt nachfragen. Die Ergebnisse fließen in die Content-Strategie zurück.

4. Dark Social als strategischen Content-Kanal nutzen

Wenn du weißt, dass dein Content oft „im Schatten“ geteilt wird, produziere gezielt Inhalte dafür:

• One-Pager, die man schnell in Slack posten kann

• Checklisten, die an Kolleg:innen weitergeschickt werden

• Kurze Videos oder Slides, die intern argumentativ unterstützen

• Textbausteine oder Argumentationshilfen, die sich leicht weiterverwenden lassen

Fazit: Vertrauen entsteht im Verborgenen

Dark Social ist kein Kontrollverlust – sondern eine Chance. Es zeigt, dass deine Inhalte Vertrauen und Relevanz erzeugen, auch ohne Attribution. Wer seine Strategie darauf ausrichtet, profitiert langfristig von Empfehlungen, internen Shares und stillen Fürsprecher:innen.