Die besten B2B-Newsletter & Formate, die wirklich gelesen werden
1. Oktober 2025
Was in der Inbox überlebt, gewinnt
Der B2B-Posteingang ist ein hart umkämpftes Terrain. Zwischen Systemmails, internen Updates, Angebotsnachfassern und automatisierten Kampagnen ist wenig Platz für echte Aufmerksamkeit. Und genau das ist die Währung, um die sich im digitalen B2B-Vertrieb alles dreht: Wer regelmäßig gelesen wird, bleibt im Kopf – wer im Kopf bleibt, bekommt Gespräche und Aufträge.
Newsletter sind dabei ein oft unterschätztes Instrument. Richtig eingesetzt sind sie kein veralteter Kanal, sondern ein effektiver Hebel für Beziehungspflege, Thought Leadership und Leadnurturing. Doch was macht einen Newsletter aus, den Entscheidungsträger:innen im B2B nicht nur öffnen, sondern wirklich lesen und intern weiterleiten?
1. Warum viele B2B-Newsletter scheitern
Die häufigsten Schwächen sind leicht zu erkennen – man findet sie in fast jedem zweiten Unternehmens-Newsletter:
Keine erkennbare Zielsetzung oder Strategie
Zu viele Inhalte auf einmal, ohne roten Faden
Austauschbare Phrasen, zu stark auf das eigene Produkt fokussiert
Fehlende Leserführung durch Struktur, Zwischenüberschriften oder klare Lesesignale
Völliges Fehlen von Mehrwert – außer für das Unternehmen selbst
Gerade im B2B, wo die Zielgruppen in der Regel wenig Zeit haben und Entscheidungen selten impulsiv fallen, braucht es Formate, die präzise, relevant und ressourcenschonend informieren. Mit anderen Worten: Inhalte, die ihrer Zeit wert sind.
2. Ein Format etablieren – statt bloß Informationen senden
Der Unterschied zwischen einem guten Newsletter und einem unbedeutenden: Struktur. Ein gut aufgebauter B2B-Newsletter ist nicht einfach eine Sammlung an Infos, sondern folgt einem festen Format, das Leser:innen erkennen und wiedererkennen.
Beispielhafte Formate, die funktionieren:
Ein wöchentlicher Mini-Report zu einem Branchentrend mit einer klaren Einordnung
Ein kuratierter Newsletter mit Linktipps, versehen mit jeweils kurzen Kommentaren aus dem Redaktionsteam
Ein monatlicher Deep Dive mit Praxisbeispiel, Tool-Vorstellung und Umsetzungstipps
Ein „Behind the Scenes“-Format, in dem Projekte, Denkweisen oder interne Learnings in Story-Form präsentiert werden
Je klarer das Format, desto einfacher entsteht bei den Leser:innen eine Erwartung – und eine Gewohnheit. Das wiederum steigert Öffnungs- und Leseraten messbar.
3. Wer ist die Stimme deines Newsletters?
Viele B2B-Newsletter scheitern daran, dass sie keinen erkennbaren Tonfall haben. Sie klingen wie automatische Systemnachrichten oder wie eine anonyme Agentur ohne Bezug zur echten Arbeit des Unternehmens. Doch gerade im B2B möchten Leser:innen verstehen, wer „spricht“.
Ein wirkungsvoller Newsletter hat eine Haltung, einen klaren Stil, eine durchgängige Tonalität. Er darf fachlich sein, aber nicht übertechnisch. Er darf persönlich sein, aber nicht privat. Vor allem aber sollte er konsequent den Blickwinkel der Empfänger:innen einnehmen – nicht der internen Fachabteilung.
Best-Practice ist hier, mit einer festen Absender:innen-Rolle zu arbeiten – z. B. eine Gründerin, ein Sales Lead, ein Consultant. Das schafft Bindung, Wiedererkennung und Vertrauen.
4. Inhalte, die nicht verkaufen – aber Wirkung zeigen
Der größte Fehler im B2B ist, den Newsletter als verlängerte Verkaufsfläche zu sehen. Natürlich darf es einen Call-to-Action geben. Natürlich darf am Ende ein Link zur Demo, zum E-Book oder zum Kontaktformular stehen. Aber die eigentliche Aufgabe des Newsletters ist: Relevanz liefern, Probleme ansprechen, Orientierung geben.
Inhaltliche Ideen, die sich bewährt haben:
Antworten auf häufige Fragen aus dem Vertrieb („Was kostet das eigentlich pro Nutzer?“)
Praxisbeispiele aus realen Kundenprojekten, anonymisiert und lösungsorientiert
Einordnung von Branchentrends – was davon ist Hype, was bringt konkret etwas?
Interviews mit Partner:innen, Entwickler:innen oder Anwender:innen
Tool-Tipps, Downloads oder Checklisten, die wirklich nutzbar sind
Besonders wirksam sind Inhalte, die Leser:innen weiterleiten können – zum Beispiel an ihre Kolleg:innen in IT, Einkauf oder Fachabteilung. Wer das schafft, vergrößert seine Reichweite ganz ohne Media-Budget.
5. Technische und gestalterische Mindeststandards
Ein guter Inhalt verdient eine gute Präsentation. Deshalb ist es essenziell, dass dein Newsletter:
mobil optimiert ist (mehr als 50 Prozent der Leser:innen öffnen mobil)
eine klare visuelle Hierarchie bietet (Zwischenüberschriften, Absätze, Buttons)
nicht überfrachtet ist (1 bis 3 Inhalte pro Ausgabe, nie mehr)
regelmäßig erscheint (z. B. alle zwei Wochen, am Mittwochvormittag)
messbar ist (Öffnungsraten, Klickverhalten, Abmelderaten regelmäßig prüfen)
Tools wie MailerLite, Brevo oder HubSpot bieten flexible Templates, einfache A/B-Testings für Betreffzeilen und automatisierte Follow-up-Optionen – besonders hilfreich für kleinere Marketingteams.
6. Der Betreff entscheidet über Leben und Tod
Kein noch so wertvoller Newsletter wird gelesen, wenn der Betreff nicht überzeugt. Im B2B heißt das: konkret, relevant und seriös – aber nicht langweilig.
Starke Betreffzeilen:
„Warum 68 % aller B2B-Websites keine Leads bringen“
„Diese drei Tools haben uns im Sales 20 Stunden pro Monat gespart“
„Vorlage: So argumentierst du deine Software-Auswahl intern“
Vermeide Formulierungen wie „Unser neuer Newsletter“, „Update aus dem Marketing“ oder „Die neuesten News aus unserer Welt“. Sie geben keinen Anreiz zum Öffnen und zeigen keinen Nutzwert.
Fazit: Newsletter sind Content mit System
Im B2B wird zu viel Zeit in irrelevante Anzeigen oder Social-Posts investiert – dabei liegt der Schlüssel zu langfristiger Kundenbindung oft im eigenen Posteingang. Ein klug aufgebauter Newsletter ist nicht nur ein Kanal, sondern ein strategisches Content-Asset: Er schafft Vertrauen, generiert Leads, und macht aus deinem Unternehmen eine Marke, der man regelmäßig zuhört.
