Das AIDA-Modell im B2B: was daran stimmt, was Legende ist und was ihr stattdessen braucht

AIDA teilt Werbewirkung in Aufmerksamkeit, Interesse, Wunsch und Handlung. Als Merkhilfe für den Aufbau einer einzelnen Anzeige taugt das Raster bis heute. Als Abbild eines B2B-Kaufs taugt es nicht, weil dort im Schnitt zweiundzwanzig Beteiligte mitreden, keine feste Reihenfolge durchlaufen wird und der Favorit meist vor eurem ersten Kontakt feststeht.

Das Wichtigste in Kürze

• Die Jahreszahl 1898 ist nicht belegt. Die bislang einzige systematische Prüfung der Herkunft kommt zu dem Schluss, dass es keinen Beleg dafür gibt, dass Elias St. Elmo Lewis den Vorläufer von AIDA um 1898 erfunden hat (Iwamoto, Japan Marketing History Review, 2024).
• Lewis hat die Vierer-Formel genau einmal ausgesprochen, 1910, und dabei einen anderen zitiert. Die vollständige Fassung mit vier Stufen steht 1910 bei Arthur Frederick Sheldon, die Reihenfolge ohne das schließende A schon 1904 bei Frank Hutchinson Dukesmith (Iwamoto, 2024).
• Das Kürzel „AIDA“ ist ein Merkspruch von 1921, geprägt von C. P. Russell in der Fachzeitschrift Printers’ Ink, weil die Anfangsbuchstaben den Titel einer Oper ergeben (Russell, Printers’ Ink, 02.06.1921).
• Für die feste Stufenfolge gibt es keine empirische Stütze. Eine Auswertung von mehr als 250 Aufsätzen und Büchern findet „little support for any hierarchy, in the sense of temporal sequence, of effects“ (Vakratsas und Ambler, Journal of Marketing, 1999).
• Der B2B-Kauf verläuft in Schleifen. Käufer bearbeiten sechs Kaufaufgaben und kehren zu jeder mindestens einmal zurück, ohne feste Reihenfolge (Gartner, B2B Buying Journey, abgerufen am 11.08.2026).
• An einer Entscheidung wirken 13 interne Beteiligte und 9 externe Beeinflusser mit (Forrester, Buyers’ Journey Survey 2025, veröffentlicht am 21.01.2026; die kursierende Stichprobengröße von rund 18.000 Befragten steht in keiner der Forrester-Primärveröffentlichungen und stammt aus Sekundärquellen).
• 92 Prozent der Käufer haben eine Auswahlliste, bevor der Kaufprozess formal beginnt, 41 Prozent haben zu diesem Zeitpunkt einen einzigen Anbieter im Kopf (Forrester, Ian Bruce, 24.06.2025).

Wer hat das AIDA-Modell erfunden?

Die Antwort auf diese Frage steht in fast jedem deutschsprachigen Ratgeber falsch. Dort heißt es, Elias St. Elmo Lewis habe die Formel 1898 entwickelt. Akinori Iwamoto von der Kansai University hat 2024 alle greifbaren Originalveröffentlichungen dieser Jahre durchgesehen und kommt zu einem klaren Ergebnis. Wörtlich: „There is no evidence indicating that Lewis invented the prototype of AIDA in or around 1898.“

Was Lewis tatsächlich geschrieben hat, lässt sich Jahr für Jahr nachlesen. 1897 nennt er nur die Aufmerksamkeit. 1899 formuliert er drei allgemeine Regeln für eine Anzeige. 1903 schreibt er „attract a reader, then to interest him, then to convince him“, also eine Dreierfolge mit Überzeugung am Ende. In seinem Buch von 1908 stehen die Begriffe über 165 Seiten verstreut und nie als Formel. Erst 1910 spricht er die vollständige Vierer-Reihe aus, und er zitiert dabei ausdrücklich „a writer“, also jemand anderen.

Der berühmte Wortlaut stammt von seinem Biografen. E. K. Strong schrieb 1925, Lewis habe die Formel 1898 geprägt und später ein viertes Wort ergänzt, ohne dafür eine Quelle zu nennen. Diese eine unbelegte Zeile trägt bis heute die gesamte Zuschreibung. Die beiden großen Übersichtsarbeiten von Barry (1987) sowie Barry und Howard (1990) haben sie ungeprüft übernommen.

Die Urheber liegen woanders. Dukesmith veröffentlichte 1904 die Kette Aufmerksamkeit, Interesse, Wunsch und Überzeugung. Sheldon nennt 1910 die vier Schritte Attention, Interest, Desire und Action und stellt eine fünfte Stufe daneben, die Zufriedenheit. Das Wort „AIDA“ selbst erfindet 1921 der Werbetexter C. P. Russell als Eselsbrücke. Iwamoto schließt Lewis nicht völlig aus und hält für möglich, dass Sheldon und Dukesmith auf seine Arbeiten zurückgriffen.

Für euch heißt das, dass „seit 1898 bewährt“ keine Begründung ist, sondern eine Behauptung über Alter. Wenn euch jemand ein Vorgehen mit seiner Tradition verkauft, prüft ihr zuerst die Jahreszahl und danach den Beleg.

Wofür steht das AIDA-Modell?

AIDA steht für vier Zustände, die ein Werbemittel beim Empfänger nacheinander auslösen soll. Attention meint, dass die Anzeige überhaupt bemerkt wird. Interest meint, dass der Leser einen Grund findet weiterzulesen. Desire meint, dass er den Nutzen auf seine eigene Lage bezieht. Action meint, dass er den angebotenen nächsten Schritt geht.

Sheldon beschreibt 1910 genau diese Folge als „mental path“ des Kunden, also als geistigen Weg, den ein einzelner Mensch zurücklegt. Genau darin steckt die Annahme, an der sich alles Weitere entscheidet. Das Modell setzt einen Kopf voraus, in dem sich ein Bewusstseinszustand in den nächsten verwandelt.

Für ein einzelnes Werbemittel ist das eine brauchbare Prüfliste. Ihr könnt jede Anzeige, jede Landingpage und jede Kaltakquise-Mail daran messen, ob sie einen Aufhänger hat, einen Grund weiterzulesen, einen erkennbaren Nutzen und einen nächsten Schritt. Fehlt eines davon, ist das Werbemittel schwach, und das merkt ihr in wenigen Minuten.

Für euch heißt das, dass ihr mit AIDA eine Anzeige aufbauen könnt, aber keinen Kaufprozess planen solltet. Die Prüfliste endet an der Grenze des einzelnen Werbemittels. Alles, was danach zwischen mehreren Menschen über Monate passiert, bildet sie nicht ab.

Ist das AIDA-Modell wissenschaftlich belegt?

Die Stufenmodelle sind seit den sechziger Jahren geprüft worden, und die Prüfungen fallen negativ aus. Lavidge und Steiner leiteten ihre Stufen 1961 aus der Frage ab, was Werbung leisten soll, und nicht aus gemessenem Käuferverhalten. Palda untersuchte 1966 im Journal of Marketing Research zwei kommerzielle Datensätze mit Umsatz als Kriterium und fand nach eigener Formulierung „little support“ für die Annahme.

Krugman zeigte 1965, dass Werbung wirken kann, ohne vorher die Einstellung zu ändern, gerade bei geringer Beteiligung des Empfängers. Ray und Kollegen beschrieben 1973 drei verschiedene Reihenfolgen, darunter eine, bei der die Handlung zuerst kommt und die Bekanntheit zuletzt. Die maßgebliche Bilanz zogen Vakratsas und Ambler 1999 im Journal of Marketing. Sie werteten mehr als 250 Aufsätze und Bücher aus und fanden „little support for any hierarchy, in the sense of temporal sequence, of effects“. Ihr Vorschlag lautet, Werbewirkung als Raum mit den drei Dimensionen Gefühl, Wissen und Erfahrung zu betrachten. Weilbacher schärfte das 2001 nach und hielt fest, dass die Denkfigur der Stufenleiter die richtige Messung sogar verhindert.

Eine Einschränkung gehört an dieselbe Stelle. Von diesen Aufsätzen war keiner frei im Volltext zugänglich, alle Zitate stammen aus den Abstracts der Zeitschriften. Unbestritten ist außerdem, dass es die Zustände Bekanntheit, Einstellung und Kauf gibt und dass sie miteinander zusammenhängen. Bestritten ist ausschließlich die feste zeitliche Abfolge.

Für euch heißt das, dass ihr eine Kampagne nicht in Stufen planen und danach in Stufen berichten müsst. Wenn jemand euch eine Kampagnenarchitektur verkauft, deren Begründung allein aus der Stufenlogik besteht, fehlt ihr die empirische Grundlage seit 1999.

Warum passt AIDA nicht zum B2B-Kauf?

Ein Bewusstseinszustand gehört zu einem Kopf. In eurem Geschäft stehen viele Köpfe gleichzeitig an verschiedenen Stellen. Forrester zählt in der Buyers’ Journey Survey 2025 im Schnitt 13 interne Beteiligte und 9 externe Beeinflusser je Kaufentscheidung, befragt wurden rund 18.000 Käufer weltweit. Bei Käufen mit Merkmalen künstlicher Intelligenz verdoppelt sich die Gruppe nach derselben Erhebung von sieben auf vierzehn Mitglieder, und der Einkauf entscheidet inzwischen in 53 Prozent der Fälle mit.

Gartner beschreibt in seiner laufend gepflegten Darstellung der B2B Buying Journey, wie diese Gruppe arbeitet. Käufer bearbeiten sechs Aufgaben, nämlich Problem erkennen, Lösungen erkunden, Anforderungen festlegen, Anbieter auswählen, Entscheidung absichern und Zustimmung herstellen. Zu jeder dieser Aufgaben kehren sie mindestens einmal zurück, was Gartner „looping“ nennt. Wörtlich heißt es dort, verschiedene Kaufteams arbeiteten gleichzeitig oder einzeln an mehreren Aufgaben, ohne verlässliche Reihenfolge. Gartner nennt für diese Darstellung keine Fallzahl, sie beruht auf den eigenen Käuferbefragungen.

Damit hat das Stufenmodell im B2B ein Feld zu wenig. Während eure Technikerin noch Anforderungen sammelt, hat der Einkauf schon Angebote verglichen und die Geschäftsführung hat von der Sache noch nie gehört. Eine Kampagne, die diese Menschen nacheinander durch vier Stufen führen will, trifft in jeder Stufe die Falschen.

Für euch heißt das, dass ihr eure Inhalte nach Rollen ordnet und nicht nach Stufen. Eine Seite je Rolle beantwortet die Frage, die diese Rolle stellt, und lässt sich im Haus weiterreichen. Eine Seite je Stufe setzt voraus, dass alle Beteiligten gleichzeitig in derselben Stufe stehen.

Wann fällt die Entscheidung wirklich?

Deutlich früher, als jede Messung in eurem System zeigt. Forrester berichtet aus der Buyers’ Journey Survey 2024, dass 92 Prozent der Käufer bereits eine Auswahlliste haben, wenn der Kaufprozess formal beginnt, und dass 41 Prozent zu diesem Zeitpunkt einen einzigen Anbieter im Kopf haben. Der Kaufweg wird damit zu einer Bestätigung dessen, was ohnehin schon feststand.

6sense hat 2025 über 4.000 Käufer in Nordamerika, EMEA und APAC befragt. 94 Prozent der Kaufgruppen hatten ihre bevorzugten Anbieter gereiht, bevor sie den ersten Kontakt aufnahmen, und in 77 Prozent der Fälle kauften sie bei diesem Favoriten. Der Herausgeber verkauft selbst Software für Kaufsignale und hat ein Interesse an diesem Befund, Fallzahl und Regionen liegen offen. In einer Auswertung desselben Anbieters von 2026 heißt es, weniger als 30 Prozent der späteren Käufer füllten je ein Formular auf der Website des gewinnenden Anbieters aus.

Zwei Zahlen halten dagegen und gehören dazu. Dieselbe 6sense-Erhebung von 2025 zählt 16 Berührungen je Person mit dem Anbieter, der am Ende gewinnt. Ein früher Favorit ist also kein festgeschriebenes Ergebnis. Und Dixon und McKenna werteten für die Harvard Business Review 2022 mehr als 2,5 Millionen aufgezeichnete Verkaufsgespräche aus. Zwischen 40 und 60 Prozent der Geschäfte gingen dort an gar keinen Anbieter, weil Kunden zwar kaufen wollten und dann doch nicht handelten.

Für euch heißt das, dass Attention und Interest in einer Phase ablaufen, in der ihr keinen Kontakt habt und nichts messt. Ein Bericht, der bei der ersten Anfrage beginnt, zeigt euch das Ende eines Vorgangs, dessen Ausgang schon feststand. Nützlicher sind Größen, die vorher greifen, etwa wie viele eurer Zielunternehmen überhaupt einen bekannten Kontakt bei euch haben.

Warum reagieren die meisten Empfänger überhaupt nicht?

Weil sie nicht kaufen können, selbst wenn sie wollten. John Dawes vom Ehrenberg-Bass Institute hat 2021 gemeinsam mit dem LinkedIn B2B Institute vorgerechnet, dass zu jedem Zeitpunkt bis zu 95 Prozent der Geschäftskunden für eine bestimmte Leistung gerade nicht im Markt sind. Bei einem durchschnittlichen Wiederkaufabstand von fünf Jahren sind es je Quartal rund fünf Prozent, bei einem Abstand von zwei Jahren rechnet Dawes selbst 13 Prozent vor.

Die Einschränkung stammt vom Autor. Er bezeichnet die 95 Prozent ausdrücklich als Faustzahl und nicht als Messergebnis. Der Herausgeber ist von LinkedIn finanziert, was bei einem Argument für breite Sichtbarkeit dazugehört. Die Richtung ist trotzdem belastbar, denn sie folgt aus dem Wiederkaufabstand und nicht aus einer Befragung.

Damit fällt die Grundannahme des Stufenmodells für die große Mehrheit eurer Empfänger weg. Eine Aufforderung zur Handlung setzt jemanden voraus, der handeln kann. Dawes beschreibt den Mechanismus, der stattdessen greift. Werbung baut Gedächtnis auf, damit eure Marke später zur Auswahl gehört, wenn der Bedarf entsteht.

Für euch heißt das, dass ihr Sichtbarkeit an einem anderen Ziel messt. Der Zweck ist die Erinnerung in achtzehn Monaten und nicht die Anfrage in dieser Woche. Wer jeden Beitrag an den Anfragen desselben Monats misst, schaltet regelmäßig genau das ab, was nach anderthalb Jahren die Anfrage bringt.

Welche Modelle sind an die Stelle von AIDA getreten?

Seit 1961 gibt es eine Reihe von Nachfolgern, und die jüngeren davon geben die Linearität ganz auf.

Modell	Urheber, Jahr	Kernidee
DAGMAR	Russell H. Colley, 1961	Werbeziele sind messbare Kommunikationsaufgaben und keine Umsatzziele
ATR	Andrew Ehrenberg, 1974	Bekanntheit, Probe und Bestärkung; Werbung bestärkt bereits getroffene Wahl
FCB-Grid	Richard Vaughn, 1980	Vier Quadranten aus Beteiligung und Denken gegen Fühlen, je mit eigener Reihenfolge
Consumer Decision Journey	Court und Kollegen, McKinsey, 2009	Kreislauf mit aktiver Bewertungsphase, in der Marken hinzukommen
Messy Middle	Rennie und Protheroe, Google, 2020	Zwei Modi, Erkunden und Bewerten, zwischen denen Käufer beliebig oft wechseln
B2B Buying Jobs	Gartner, laufend gepflegt	Sechs Kaufaufgaben, mehrfach durchlaufen, ohne feste Reihenfolge

Am deutlichsten widerspricht McKinsey dem Trichterbild. Die Untersuchung von 2009 beruht auf den Kaufentscheidungen von fast 20.000 Konsumenten in fünf Branchen und drei Kontinenten. Wörtlich heißt es dort, die Zahl der erwogenen Marken könne sich in der aktiven Bewertungsphase erweitern statt zu verengen. Belegt wird das mit Zahlen. Bei Rechnern starten Käufer mit 1,7 Marken und nehmen im Verlauf eine weitere auf, bei Autos starten sie mit 3,8 und nehmen 2,2 weitere auf. Google beschreibt 2020 dasselbe Verhalten als Schleife zwischen Erkunden und Bewerten.

Für DAGMAR, ATR, FCB-Grid und Rossiter-Percy liegen uns nur Sekundärquellen vor, die Originalveröffentlichungen waren nicht frei zugänglich. Die McKinsey-Arbeit, der Google-Beitrag und die Gartner-Darstellung sind im Volltext geprüft.

Für euch heißt das, dass die Bewertungsphase eure wichtigste Arbeitsfläche ist. Genau dort kommt euer Wettbewerb dazu, und genau dort entscheidet sich, wer auf der Auswahlliste bleibt. Wer nur den Erstkontakt bearbeitet, arbeitet an der einzigen Stelle, an der noch nichts entschieden wird.

Wofür taugt AIDA dann noch?

Wer die Herkunftslegende und die fehlende Stufenbelegung kennt, könnte versucht sein, das Modell ganz zu verwerfen. Das wäre zu viel des Guten. Ehrenberg hat 1974 mit ATR gezeigt, wozu Werbung tatsächlich taugt. ATR steht für Awareness, Trial, Reinforcement, und die Kernaussage lautet, dass Werbung vor allem eine Wahl bestärkt, die ein Käufer oft schon getroffen hat, statt ihn erst zu dieser Wahl zu führen. Diese Bestärkung deckt sich mit einem Teil dessen, was AIDA verspricht, nämlich Aufmerksamkeit und ein erkennbarer Nutzen.

Vakratsas und Ambler kommen 1999 zu einem verwandten Schluss. Sie schlagen vor, Werbewirkung als Raum mit den drei Dimensionen Gefühl, Wissen und Erfahrung zu betrachten, anstatt als Treppe mit vier Stufen. Ein Raum hat keine feste Reihenfolge, aber er hat Dimensionen, die AIDA grob benennt. Aufmerksamkeit berührt das Wissen, Interesse und Wunsch berühren das Gefühl, Handlung berührt die Erfahrung.

Als Prüfliste für ein einzelnes Werbemittel bleibt AIDA deshalb brauchbar. Eine Anzeige, eine Landingpage oder eine Kaltakquise-Mail lässt sich in wenigen Minuten daraufhin lesen, ob sie einen Aufhänger hat, einen Grund weiterzulesen, einen erkennbaren Nutzen und einen nächsten Schritt. Was das Modell nicht leistet, ist eine Erklärung dafür, wie ein mehrköpfiges Kaufgremium über Monate zu einer Entscheidung kommt.

Für euch heißt das, dass AIDA seinen Platz als Checkliste für ein einzelnes Stück Text behält. Euren Kaufprozess baut ihr mit den sechs Bausteinen aus dem nächsten Abschnitt.

Was ihr statt eines Stufenplans aufbaut

Für den Kaufprozess braucht ihr sechs Bausteine, die aus den Befunden dieses Artikels folgen.

1. Rollen benennen. Je Zielunternehmen bekommen die drei bis vier entscheidenden Rollen Namen von Personen. Forrester zählt für 2025 zweiundzwanzig Beteiligte, ihr braucht davon die vier, die etwas bewegen.
2. Eine Seite je Rolle. Der Grund, warum sich euer Angebot lohnt, bleibt derselbe, die Argumente je Rolle unterscheiden sich. Das ersetzt die Seite je Stufe.
3. Inhalte, die weitergereicht werden. Weniger als 30 Prozent der späteren Käufer füllen laut 6sense 2026 je ein Formular aus. Was ihr veröffentlicht, muss ohne Formular nützlich sein und im Haus zirkulieren können.
4. Belegbarer Anlass vor jeder Ansprache. Eine neue Rolle, eine angekündigte Investition oder ein Besuch auf eurer Website sind Anlässe. Ohne Anlass verbraucht ihr genau die Adressen, auf die es später ankommt.
5. Messung, die vor dem Erstkontakt beginnt. Zählt eure Zielkonten mit bekanntem Kontakt, die bekannten Kontakte je Konto, die Konten mit einer Berührung in den letzten neunzig Tagen sowie Abschlussquote und Auftragswert innerhalb der Liste im Vergleich zu außerhalb.
6. Erinnerung als Ziel für die große Mehrheit. Für die Empfänger, die gerade nicht kaufen können, ist der Zweck jeder Veröffentlichung, in achtzehn Monaten erinnert zu werden.

Für euch heißt das, dass ihr euren Berichtsbogen zuerst ändert und danach die Kampagne. Solange die Zahl der Formulareinsendungen die Leitgröße ist, gewinnt jedes Mal der Kanal, der die schnellste und die wertloseste Reaktion erzeugt.

Werkzeug zum Weiterarbeiten

Wer den ersten Baustein, Rollen je Zielunternehmen mit Namen, in eine Wochenroutine übersetzen will, findet im Playbook die 100er-Zielkundenliste, die Vernetzung ohne Pitch und den Übergang zum Erstgespräch.

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Wie Lilox euch dabei hilft

Ihr bekommt ein Vertriebssystem, das euch danach gehört. Der Aufbau läuft in fünf Phasen mit einer Abnahme durch euch am Ende jeder Phase. Wenn es schnell gehen muss, steht der Aufbau in vier Wochen. Vier Wochen sind die Bauzeit und nicht die Wirkzeit, denn eine Kaufentscheidung dauert bei euren Auftragsgrößen rund zehn Monate.

Ihr wisst vorher, wen ihr gewinnen wollt. In Woche 1 entstehen euer Zielkundenprofil, die Messgrößen und der Ausgangswert. Eure Zielkontakte stehen namentlich fest, recherchiert nach eurem Profil und nicht aus einer gekauften Liste gezogen. Das ist Baustein eins aus dem Abschnitt oben.

Eure Website beantwortet die Fragen der einzelnen Rollen. Jede Seite bekommt eine Aufgabe, eine Zielgruppe, Texte je Rolle im Kaufgremium und einen nächsten Schritt. Mindestens eine Seite macht euer Angebot rechenbar, über einen Rechner, einen Konfigurator oder eine Auswahlhilfe. Wer damit gearbeitet hat, kommt vorbereitet ins Gespräch.

Ihr seht, ob die richtigen Unternehmen euch überhaupt kennen. Feste Abfragen in Google AI und ChatGPT, im gleichen Wortlaut, am gleichen Tag im Monat, im Vergleich mit zwei von euch benannten Wettbewerbern. Zu jeder Nennung notieren wir die Quelle, daraus entsteht eure Arbeitsliste für den nächsten Monat. Eine Garantie auf Nennung gibt es nicht, und wir geben sie auch nicht.

Angesprochen wird nur, wo es einen Anlass gibt. Auf LinkedIn und per E-Mail geht jede Anfrage mit einem konkreten Anlass raus. Ohne Signal geht keine Mail raus. Das schützt euren Ruf bei genau den Personen, die ihr in achtzehn Monaten braucht.

Ihr bekommt Zahlen, mit denen ihr euer Budget verteidigt. Reichweite, Antworten, Ereignisse auf der Website und Nennungen in KI-Antworten laufen in dieselbe Auswertung. Der Monatsbericht ist zwei Seiten lang und so gebaut, dass ihr ihn unverändert weiterreichen könnt.

Am Ende gehört euch alles. Zugänge, Vorlagen, Einweisung und Dokumentation liegen bei euch. Werkzeuge übernehmen die Zuarbeit, die Entscheidung bleibt bei Menschen, und nichts geht in eurem Namen raus, das niemand geprüft hat.

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Häufige Fragen zum AIDA-Modell

Wofür steht AIDA?

AIDA steht für Attention, Interest, Desire und Action, also Aufmerksamkeit, Interesse, Wunsch und Handlung. Gemeint sind vier Zustände, die ein Werbemittel beim Empfänger nacheinander auslösen soll. Sheldon beschreibt die Folge 1910 als geistigen Weg eines einzelnen Kunden. Als Prüfliste für eine Anzeige ist das brauchbar, weil sich damit schnell erkennen lässt, ob ein Aufhänger, ein Grund weiterzulesen, ein erkennbarer Nutzen und ein nächster Schritt vorhanden sind.

Stimmt es, dass AIDA von 1898 stammt?

Nein, für dieses Datum gibt es keinen Beleg. Iwamoto hat 2024 die Originalveröffentlichungen geprüft und hält fest, dass nichts darauf hinweist, dass Lewis den Vorläufer um 1898 erfunden hat. Die Jahreszahl geht auf eine Zeile seines Biografen Strong aus dem Jahr 1925 zurück, die ohne Quellenangabe blieb. In Lewis’ eigenen Texten von 1898 steht keine Formel. Die deutschsprachige Wikipedia führt 1898 und Lewis weiterhin als Tatsache und enthält dazu keine Einzelnachweise, geprüft am 11.08.2026.

Wer hat AIDA dann formuliert?

Nach dem Forschungsstand von 2024 gelten Arthur Frederick Sheldon und Frank Hutchinson Dukesmith als Urheber. Dukesmith veröffentlichte 1904 die Reihe Aufmerksamkeit, Interesse, Wunsch und Überzeugung. Sheldon nennt 1910 die vier Schritte mit Handlung am Ende und stellt die Zufriedenheit als fünfte Stufe daneben. Das Kürzel „AIDA“ prägte 1921 C. P. Russell in Printers’ Ink, weil die Anfangsbuchstaben den Titel einer Oper ergeben. Iwamoto hält für möglich, dass beide auf Lewis zurückgriffen.

Ist AIDA wissenschaftlich belegt?

Die einzelnen Zustände sind unbestritten. Bestritten ist ausschließlich die feste zeitliche Abfolge. Palda fand 1966 wenig Stütze für die Annahme, Krugman zeigte 1965 Wirkung ohne vorherige Einstellungsänderung und Ray beschrieb 1973 drei verschiedene Reihenfolgen. Vakratsas und Ambler werteten 1999 mehr als 250 Aufsätze und Bücher aus und fanden keine Stütze für eine zeitliche Abfolge. Zu diesen Aufsätzen war kein Volltext frei zugänglich, alle Zitate stammen aus den Abstracts.

Was ist der Unterschied zwischen AIDA und einem Sales Funnel?

AIDA beschreibt Zustände in einem Kopf, ein Sales Funnel beschreibt Mengen in einem Prozess. Beide teilen die Annahme, dass es oben viele und unten wenige gibt. McKinsey hat 2009 bei fast 20.000 Konsumenten gemessen, dass die Zahl der erwogenen Marken in der Bewertungsphase zunehmen kann. Für euren Vertrieb bleibt ein Funnel als Verwaltungswerkzeug für laufende Geschäfte nützlich. Als Erklärung dafür, wie eine Kaufentscheidung entsteht, taugen beide Bilder wenig.

Was ist AIDAS?

AIDAS ergänzt die vier Stufen um die Zufriedenheit nach dem Kauf. Sheldon führte diese fünfte Stufe 1910 ein und verschob damit den Zweck von einem einzelnen Abschluss hin zu einer dauerhaften Geschäftsbeziehung. Weitere Varianten wie AIDCAS ergänzen die Überzeugung. Jede dieser Erweiterungen ist ein Eingeständnis, dass die Vierer-Kette nicht ausreicht. Sheldons Buchtitel von 1911 ließ sich nicht zweifelsfrei klären, belegt ist die Fundstelle von 1910.

Welches Modell nutzt man heute im B2B?

Verbreitet ist Gartners Darstellung der sechs Kaufaufgaben, die mehrfach und ohne feste Reihenfolge durchlaufen werden. Daneben stehen die Consumer Decision Journey von McKinsey aus dem Jahr 2009 und die Messy-Middle-Beschreibung von Google aus dem Jahr 2020. Alle drei geben die Linearität auf. In der Praxis ersetzt ihr den Stufenplan durch eine Rollenkarte je Zielunternehmen und durch Inhalte, die sich im Kaufgremium weiterreichen lassen.

Lohnt es sich, Inhalte auf AIDA-Suchbegriffe auszurichten?

Für Anfragen kaum. Die Begriffsfamilie rund um AIDA-Modell und AIDA-Formel kommt im deutschen Index auf rund 15.000 Suchen im Monat, und jeder dieser Begriffe trägt eine rein informationale Absicht bei einem Klickpreis zwischen 0,17 und 1,26 Euro (Semrush, deutscher Index, abgerufen am 11.08.2026). Der einzige Begriff, der das Modell mit dem Geschäftskontext verbindet, ist „aida b2b“ mit 20 Suchen im Monat. Dieser Artikel ist deshalb ein Beleg- und Autoritätsartikel, keine Anfragequelle.

Quellen

• Akinori Iwamoto, „The Origin of AIDA: Who Invented and Formulated the AIDA model?“, Japan Marketing History Review 3(2), 30.09.2024, S. 150 bis 166. Systematische Auswertung der Originalveröffentlichungen 1893 bis 1925, keine Stichprobe im statistischen Sinn. Zum Nachweis
• C. P. Russell, „How to Write a Sales-Making Letter“, Printers’ Ink, 02.06.1921, zur Entstehung des Akronyms. Zum Nachweis
• E. K. Strong Jr., „The Psychology of Selling and Advertising“, 1925, S. 76, zur unbelegten Zuschreibung an Lewis. Sekundär belegt über Iwamoto 2024.
• Demetrios Vakratsas und Tim Ambler, „How Advertising Works: What Do We Really Know?“, Journal of Marketing 63(1), 1999, S. 26 bis 43. Auswertung von mehr als 250 Aufsätzen und Büchern, Zitat aus dem Abstract. Zum Abstract
• Kristian S. Palda, „The Hypothesis of a Hierarchy of Effects: A Partial Evaluation“, Journal of Marketing Research 3(1), 1966, S. 13 bis 24, zwei kommerzielle Datensätze, Zitat aus dem Abstract. Zum Abstract

Weitere 16 Quellen anzeigen

• William M. Weilbacher, „Point of View: Does Advertising Cause a Hierarchy of Effects?“, Journal of Advertising Research 41(6), 2001, S. 19 bis 26, Zitat aus dem Abstract.
• Robert J. Lavidge und Gary A. Steiner, „A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness“, Journal of Marketing 25(6), 1961, S. 59 bis 62. Zitat aus dem Abstract, Volltext nicht frei zugänglich.
• Herbert E. Krugman, „The Impact of Television Advertising: Learning Without Involvement“, Public Opinion Quarterly 29(3), 1965, S. 349 bis 356. Zitat aus dem Abstract.
• Michael L. Ray und andere, Stanford Graduate School of Business Working Paper 180, 1973. Zitat aus dem Abstract.
• Scott Barry, „The Development of the Hierarchy of Effects: An Historical Perspective“, Current Issues and Research in Advertising 10(2), 1987, S. 251 bis 295. Sekundär zitiert über Iwamoto 2024.
• Thomas E. Barry und Daniel J. Howard, International Journal of Advertising 9(2), 1990, S. 121 bis 135. Sekundär zitiert über Iwamoto 2024.
• Gartner, „The B2B Buying Journey“, laufend gepflegte Darstellung, abgerufen am 11.08.2026. Keine Fallzahl auf der Seite ausgewiesen, Grundlage sind Gartners eigene Käuferbefragungen. Zur Darstellung
• Forrester, „The State Of Business Buying, 2026“, veröffentlicht am 21.01.2026, Buyers' Journey Survey 2025 mit rund 18.000 befragten Käufern weltweit. Zum Beitrag
• Forrester, Ian Bruce, „Why Performance Marketing Falls Short“, 24.06.2025, zu 92 Prozent mit Auswahlliste und 41 Prozent mit einem einzigen Anbieter im Kopf. Zum Beitrag
• 6sense, „2025 Buyer Experience Report“, veröffentlicht am 12.11.2025, über 4.000 befragte Käufer in Nordamerika, EMEA und APAC. Der Herausgeber verkauft Software für Kaufsignale. Zum Report
• 6sense, „The Broken Assumptions That Limit B2B Revenue Growth“, 16.07.2026, zu weniger als 30 Prozent ausgefüllten Formularen. Sekundärdarstellung des Anbieters, Originalreport nicht gelesen. Zum Beitrag
• John Dawes, „Advertising Effectiveness and the 95-5 Rule“, Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science mit dem LinkedIn B2B Institute, Mai 2021. Keine eigene Erhebung, Herleitung aus dem durchschnittlichen Wiederkaufabstand, vom Autor ausdrücklich als Faustzahl bezeichnet. Herausgeber von LinkedIn finanziert. Zum Beitrag
• David Court, Dave Elzinga, Susan Mulder und Ole Jørgen Vetvik, „The Consumer Decision Journey“, McKinsey Quarterly, Juni 2009, Kaufentscheidungen von fast 20.000 Konsumenten in fünf Branchen und drei Kontinenten. Zum Beitrag
• Alistair Rennie und Jonny Protheroe, „Decoding Decisions: Making sense of the messy middle“, Think with Google, Juli 2020. Zum Beitrag
• Matthew Dixon und Ted McKenna, „Stop Losing Sales to Customer Indecision“, Harvard Business Review, 24.06.2022, mehr als 2,5 Millionen aufgezeichnete Verkaufsgespräche über eine Analyseplattform, überwiegend US-Software. Zum Beitrag
• Semrush, Suchvolumen und Klickpreise im deutschen Index, abgerufen am 11.08.2026, zur Nachfrage nach AIDA-Begriffen.