B2B-Marketing-Tools: welche ihr wirklich braucht und in welcher Reihenfolge

Vier Kategorien tragen ein Marketingteam von ein bis drei Personen: eine Website mit Messung, ein CRM, ein Werkzeug für E-Mail mit dokumentierter Einwilligung und eines für eure Auffindbarkeit in Suche und KI-Antworten. Alles Weitere trägt nach unserer Erfahrung erst ab etwa fünf Personen. Die Reihenfolge der Einführung entscheidet mehr als die Auswahl des Produkts.

Das Wichtigste in Kürze

• Der Werkzeugmarkt wächst nicht mehr, er tauscht sich aus. Das Marketing Technology Landscape zählt 2026 genau 15.505 Produkte, ein Plus von 0,79 Prozent, bei 1.488 Neuzugängen und 1.367 Abgängen (chiefmartec und MartechTribe, 2026).
• Der genutzte Anteil des Funktionsumfangs sinkt seit Jahren. Gartner misst 58 Prozent im Jahr 2020, 42 Prozent im Jahr 2022 und 33 Prozent im Jahr 2023. Scott Brinker, der diese Zahlen bekannt gemacht hat, nennt die Messung selbst zweifelhaft (chiefmartec, 2023).
• Gekaufte Lizenzen bleiben in großem Umfang liegen. Zylo beziffert den ungenutzten Anteil auf durchschnittlich 36 Prozent, erhoben an über 40 Millionen Lizenzen der eigenen Kundenbasis (Zylo, 2026).
• Im deutschen Industriemarketing ist weniger Geld da. Die Budgets sanken 2025 erstmals seit fünf Jahren, im Mittel um 3,1 Prozent, während 87 Prozent der Befragten externe Preissteigerungen von rund 17 Prozent meldeten (bvik, 2025, n = 93).
• Zehn Prozent ins Werkzeug, neunzig Prozent in die Menschen. Avinash Kaushik hat dieses Verhältnis 2006 formuliert und 2019 auf fünf zu fünfundneunzig verschärft. Es ist die einzige belastbare Antwort auf die Frage, wie viele Werkzeuge euer Team verträgt.
• Für Kaltmails an gefundene Adressen gibt es in Deutschland und Österreich keine B2B-Ausnahme. § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG und § 174 Abs. 3 TKG 2021 verlangen die vorherige ausdrückliche Einwilligung, in Österreich bei Verwaltungsstrafen bis 50.000 Euro (§ 188 Abs. 4 Z 28 TKG 2021).

Was sind B2B-Marketing-Tools, und warum gibt es davon über 15.000?

B2B-Marketing-Tools sind Programme, die eine Aufgabe im Marketing übernehmen, etwa das Verwalten von Kontakten, das Versenden von E-Mail, das Planen von Beiträgen oder das Messen von Website-Besuchen. Der Sammelbegriff dafür lautet Martech.

Die Größenordnung dieses Feldes lässt sich datieren. Scott Brinker zählte 2011 genau 150 Produkte. Die Ausgabe 2026 kommt auf 15.505 und wächst gegenüber dem Vorjahr nur noch um 0,79 Prozent (chiefmartec und MartechTribe, 2026). Dahinter steckt keine Ruhe im Markt, sondern ein fast vollständiger Austausch: 1.488 Produkte kamen dazu, 1.367 fielen weg. Über die Hälfte der Abgänge, 51,7 Prozent, stammt aus der Software-Welle der Jahre 2010 bis 2019 und nicht aus den jungen KI-Aufsätzen.

Zwei Einschränkungen gehören dazu. Die Zählung ist ein Angebotszähler und sagt nichts darüber, wie viele Werkzeuge ein einzelnes Unternehmen einsetzt. Und der Herausgeber arbeitet hauptberuflich bei einem der gezählten Anbieter, das Verzeichnis wird von Anbietern gesponsert.

Auffällig ist eine Lücke im deutschen Sprachraum. Am 11. August 2026 hat der Begriff „Martech“ in der deutschsprachigen Wikipedia keinen Eintrag, und in der englischen führt das Stichwort zu einem britischen Videospielverlag, der 1989 eingegangen ist. Ein Feld mit über fünfzehntausend Produkten hat also keinen Lexikoneintrag.

Für euch heißt das, dass ihr nicht in einem geordneten Markt sucht, sondern in einem Verzeichnis ohne gemeinsame Sprache. Zwei Anbieter können dieselbe Kategoriebezeichnung tragen und Verschiedenes liefern. Ihr beschreibt deshalb besser die Aufgabe, die ihr gelöst haben wollt, bevor ihr eine Produktkategorie nennt.

Welche B2B-Marketing-Tools liefern schnell einen Mehrwert?

Schnell wirken die Werkzeuge, die vor eurem Engpass stehen und nicht dahinter. Für ein technisches Unternehmen mit ein bis drei Personen im Marketing sind das vier Kategorien: eine Website mit funktionierender Messung, ein CRM, ein E-Mail-Werkzeug mit dokumentierter Herkunft je Kontakt und ein Werkzeug für eure Auffindbarkeit in Suche und in KI-Antworten.

Der Gedanke dahinter ist älter als der Markt, den er ordnet, und er ist deutschen Ursprungs. Wolfgang Mewes formulierte ab 1963 und 1971 die Engpasskonzentrierte Strategie. Ihr Kern lautet, dass Erfolg nicht durch Kraftzuwachs auf breiter Front entsteht, sondern durch Bündelung aller Kräfte auf den jeweils wirksamsten Engpass. Als Anwender nennt die Literatur Würth, Kärcher und Fielmann. Eliyahu Goldratt hat 1984 mit der Theory of Constraints eine sehr ähnliche Denkfigur bekannt gemacht, rund dreizehn Jahre später.

Angewendet auf euren Werkzeugstapel ergibt das eine einfache Prüffrage. Wenn eure Website Besuche nicht in Anfragen überführt, ist ein zusätzlicher Kanal die falsche Investition, weil er den Zulauf zu einer Stelle erhöht, die ihn nicht hält. Wenn ihr Anfragen bekommt, sie aber niemand nachverfolgt, fehlt euch ein CRM und kein Planungswerkzeug für Beiträge.

Was schnell wirkt, hängt also an eurer Ausgangslage und nicht an einer Produktrangliste. Genau deshalb sind Ranglisten aus Anbieterumfragen als Grundlage untauglich. Ein Beispiel dafür liefert eine Zahl, die in vielen Artikeln steht, auch in der früheren Fassung dieses Textes: Sagefrog wies für 2022 aus, dass 49 Prozent der Befragten SEO einsetzten, mehr als jede andere Taktik. Dieselbe Studienreihe wies drei Jahrgänge später organische Suche als Leadquelle mit 11 Prozent auf Platz 11 von 12 aus, und die Taktikliste, aus der die 49 Prozent stammen, kommt in der Ausgabe 2026 überhaupt nicht mehr vor. Stichprobe und Branchenmix wechseln in jedem Jahrgang.

Für euch heißt das, dass ihr die vier Kategorien an eurer eigenen Strecke prüft und in dieser Reihenfolge besetzt. Eine Rangliste aus einer Agenturbefragung ersetzt diese Prüfung nicht.

Welche Tools sind am besten geeignet, und welche tragen erst ab einer bestimmten Größe?

Hier gehört ein ehrlicher Befund an den Anfang. Es gibt keine benannte, urheberzuordenbare Erhebung, die Werkzeugkategorien an Teamgrößen bindet. Wir haben danach gesucht und nur Agenturmaterial ohne Erhebung gefunden. Die Angaben in der folgenden Spalte „Ab welcher Teamgröße“ sind deshalb unsere Einschätzung aus der Projektarbeit und ausdrücklich keine Studienlage.

Belegbar ist stattdessen die Größenordnung des Bestands. Zylo-Daten, die Scott Brinker 2024 wiedergibt, nennen für Unternehmen bis 500 Mitarbeitende 162 eingesetzte Anwendungen, für 500 bis 2.500 Mitarbeitende 245 und für Großunternehmen 650. Das sind alle Anwendungen im Haus, nicht die des Marketings.

Die Tabelle nennt Kategorien und nicht Produkte, weil Kategorien in Jahrzehnten altern und Produkte in Monaten. Die frühere Fassung dieses Artikels empfahl fünf konkrete Produkte, und dreizehn Monate später waren vier der fünf Angaben überholt.

Aufgabe	Kategorie	Ab welcher Teamgröße	Worauf zu achten ist
Besuche in Anfragen überführen und messen	Website mit Messstrecke	ab 1 Person	Jede Anfrage muss einem Kanal zuordenbar sein, sonst messt ihr Verkehr und keine Wirkung
Kontakte, Anlässe und Termine an einem Ort halten	CRM	ab 1 Person	Wer die Daten exportieren darf und ob die Zugänge auf euren Namen laufen
Wiederkehrende Ansprache mit belegbarer Einwilligung	E-Mail und Newsletter	ab 1 Person	Herkunft und Einwilligung je Kontakt dokumentierbar, eigene Absenderdomain, Aufwärmphase für neue Postfächer
Auffindbarkeit in Suche und in Antwortsystemen	Suchsichtbarkeit und KI-Sichtbarkeit	ab 1 Person	Ob der Anbieter seinen Serverstandort ausweist, und ob ihr die Rohdaten bekommt
Beiträge planen und veröffentlichen	Social-Planung	ab 2 bis 3 Personen	Die Abrechnung läuft bei manchen Anbietern je Kanal und nicht je Nutzer, das verändert den Preis stärker als der Tarifname
Aufgaben, Fristen und Auslastung steuern	Projektsteuerung	ab 3 Personen	EU-Hosting und eine Zertifizierung nach ISO 27001, falls ihr Kundendaten darin führt
Texte, Zusammenfassungen und Entwürfe erzeugen	KI-Assistenz	ab 1 Person, mit geklärtem Tarif	Ob eure Eingaben zum Modelltraining verwendet werden, und ob es einen Auftragsverarbeitungsvertrag gibt
Adressen und Firmendaten anreichern	Datenanreicherung	ab 5 Personen	Der Erwerb einer Adresse ersetzt keine Einwilligung für Werbung, siehe Abschnitt zur Rechtslage

Angaben geprüft am 11. August 2026. Produkte und Preise ändern sich, prüft sie beim Anbieter nach.

Für euch heißt das, dass ihr euren Werkzeugetat rechnet, statt eine Liste abzuarbeiten. Nehmt eure Personalkosten im Marketing und legt das Verhältnis von Kaushik daneben. Bei rund anderthalb Vollzeitstellen und Personalkosten von 90.000 bis 130.000 Euro im Jahr ergibt die Zehn-zu-neunzig-Regel einen Werkzeugetat von rund 10.000 bis 14.500 Euro im Jahr, also etwa 830 bis 1.200 Euro im Monat. Nach der verschärften Fassung von 2019 wäre es die Hälfte davon.

Was kosten B2B-Marketing-Tools, und woran hängt der Preis?

Der Listenpreis sagt weniger als die Bezugsgröße. Drei Abrechnungsarten sind im Umlauf, und sie führen bei gleicher Teamgröße zu sehr verschiedenen Rechnungen. Die folgenden Angaben stammen von den Anbieterseiten und sind am 11. August 2026 abgerufen.

Je Nutzer rechnet awork ab. Der Hamburger Anbieter veröffentlicht Preise von 6 Euro für Basic bis 23 Euro für Professional je Nutzer und Monat im Jahresvertrag. Auf derselben Seite stehen allerdings drei verschiedene Einstiegspreise, das gehört benannt, wenn ihr die Zahl weiterverwendet.

Je Kanal rechnet Buffer ab. Essentials kostet 6 Dollar je Kanal und Monat für einen Nutzer, Team 12 Dollar je Kanal und Monat für beliebig viele Nutzer. Bei acht Kanälen zahlt ihr also für Kanäle und nicht für Köpfe.

Je Konto und unabhängig von der Teamgröße rechnen SE Ranking mit 129 Dollar für Core und 279 Dollar für Growth sowie Hunter mit 49 Dollar für Starter und 149 Dollar für Growth ab. Bei SE Ranking kommen Aufpreise dazu, etwa 69 Dollar im Monat für das Agentur-Paket und 45 Dollar für den API-Zugang.

Einen Vergleichsmaßstab für eure Gesamtkosten gibt es nicht. Zylo nennt 2026 einen Median von 9.455 Dollar Software-Ausgaben je Mitarbeiter, ein anderer Anbieter desselben Marktes nennt rund die Hälfte, und beide erheben ausschließlich in der eigenen Kundenbasis. Wer einen Benchmark sucht, findet also keinen und muss die eigenen Kosten zählen.

Für euch heißt das, dass ihr vor jedem Abschluss drei Fragen klärt: Woran hängt der Preis, was kostet die nächste Stufe und was passiert mit euren Daten, wenn ihr kündigt.

Warum scheitern Werkzeugstapel im Mittelstand?

Zu den Scheiternsquoten, die in vielen Artikeln stehen, gibt es nichts Belastbares zu sagen. Die zirkulierenden Werte von 30, 50 und 70 Prozent ließen sich auf keine Erhebung zurückführen, ohne Stichprobe, ohne Erhebungsjahr und ohne eine Definition von Scheitern. Belegbar sind dagegen vier Ursachen.

Die erste hat Scott Brinker 2013 als Martec’s Law beschrieben. Technik verändert sich exponentiell, Organisationen verändern sich logarithmisch. Er zieht daraus ausdrücklich keine Aufholstrategie, sondern eine Auswahlpflicht. Wörtlich schreibt er, gutes Technikmanagement bestehe darin, zu wählen, welche Veränderungen man aufnimmt. Sein zweiter Satz ist für euch die gute Nachricht: je größer die Organisation, desto größer der institutionelle Widerstand. Ein Team von zwei Personen ist hier im Vorteil.

Die zweite Ursache beschrieb Melvin Conway bereits 1968. Systeme kopieren die Kommunikationsstruktur der Organisation, die sie baut. Vier getrennte Zuständigkeiten erzeugen vier getrennte Datentöpfe. Wer den Stapel aufräumt, ohne vorher die Zuständigkeiten zu klären, bekommt dieselbe Struktur ein Jahr später zurück. Conway liefert im selben Aufsatz auch die Rechnung für die Zahl der Kommunikationswege, ungefähr die Hälfte des Quadrats der Personenzahl.

Die dritte Ursache nannte Ward Cunningham 1992 technische Schulden. Auslieferung auf Basis des heutigen Wissensstands ist eine Schuldaufnahme, gefährlich wird das Ausbleiben der Tilgung. Wörtlich zählt bei ihm jede Minute, die in nicht ganz richtigem Code steckt, als Zins auf diese Schuld. Ein Stapel, der 2019 richtig eingerichtet wurde, ist deshalb kein Fehler. Ihn 2026 unverändert zu betreiben ist die Zinszahlung.

Die vierte Ursache trägt seit 1994 einen eigenen Namen. Silver und Marin beschrieben in einem Konferenzbeitrag, dass gekaufte Software häufig ungenutzt bleibt, und nannten das Phänomen Shelfware. Der Ursprung liegt im Vertrieb großer Unternehmenssoftware, wo ein Modul eingeführt wurde und der Rest im Regal landete.

Für euch heißt das, dass ihr vor dem nächsten Werkzeugkauf die Zuständigkeit festlegt. Ohne einen Namen, der für Pflege und Auswertung geradesteht, kauft ihr Regalware.

Woran erkennt ihr, dass ihr zu viele Tools habt?

Drei Merkmale lassen sich am Montagmorgen prüfen, ohne dass ihr dafür ein Audit braucht.

Erstens: Eine hereinkommende Anfrage lässt sich keinem Kanal zuordnen. Dann habt ihr Werkzeuge, die nebeneinander arbeiten, und keine Strecke, die zusammenläuft. Das ist kein Zeichen für ein fehlendes Werkzeug, sondern für ein fehlendes Datenmodell.

Zweitens: Eine Anwendung wird über die Spesenabrechnung bezahlt. Zylo berichtet 2026, dass spesenbasierte Software-Ausgaben um 267 Prozent gestiegen sind und dass ChatGPT die am häufigsten über Spesen abgerechnete Anwendung ist. Spesenabrechnung bedeutet, dass es keinen Vertrag, keinen Auftragsverarbeitungsvertrag und keine Kenntnis der IT gibt.

Drittens: Zwei Werkzeuge halten dieselbe Kontaktliste. Dann pflegt ihr jede Adresse zweimal und habt zwei Wahrheiten, sobald sich eine Rolle ändert.

Ein Wort zur beliebtesten Alarmzahl in diesem Feld. Gartner misst den selbst eingeschätzten Anteil genutzter Martech-Funktionen mit 58 Prozent im Jahr 2020, 42 Prozent im Jahr 2022 und 33 Prozent im Jahr 2023. Scott Brinker, über dessen Blog diese Reihe bekannt wurde, hält die Messung selbst für zweifelhaft und fragt 2023, wie ein Befragter überhaupt bestimmen solle, welcher Anteil seiner Funktionen genutzt werde. Schon 2019 schrieb er, der Nutzungsgrad allein sage wenig, weil der Wert zähle. Sein Bild dazu ist der Musikdienst, dessen Abo man nach dem Anteil der gehörten fünfunddreißig Millionen Lieder bewertet.

Für euch heißt das, dass die drei prüfbaren Merkmale mehr wert sind als jede Nutzungsquote. Wenn ihr tiefer einsteigen wollt, führen die Beiträge zur Tool-Auswahl im B2B und zum AI Overload im Vertrieb den Gedanken weiter.

Dürft ihr gefundene E-Mail-Adressen anschreiben?

Ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung nicht. Das ist der Punkt, an dem viele Werkzeugempfehlungen in Deutschland und Österreich rechtlich vorbeigehen, und er betrifft eine ganze Produktkategorie.

Werkzeuge zur Adressfindung erfüllen ihre technische Aufgabe zuverlässig. Hunter gibt an, täglich 90 Millionen Webseiten zu erfassen und 117 Millionen berufliche Adressen zu indexieren. Der Anwendungsfall, der in Werbetexten dazu steht, nämlich Serienmails an diese Adressen, ist im deutschsprachigen Raum ein anderer Vorgang als die Beschaffung.

In Deutschland gilt § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG. Werbung per elektronischer Post ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung ist eine unzumutbare Belästigung, und eine B2B-Ausnahme gibt es dort nicht. Der verbreitete Irrtum, bei sonstigen Marktteilnehmern genüge eine mutmaßliche Einwilligung, bezieht sich auf eine andere Nummer desselben Absatzes und gilt für Telefonanrufe. Die einzige echte Ausnahme steht in § 7 Abs. 3 UWG und setzt kumulativ voraus, dass ihr die Adresse beim Verkauf erlangt habt, nur eigene ähnliche Waren bewerbt, kein Widerspruch vorliegt und ihr bei der Erhebung und in jeder Nachricht auf das Widerspruchsrecht hinweist.

In Österreich gilt § 174 Abs. 3 TKG 2021 mit demselben Ergebnis, ebenfalls ohne B2B-Ausnahme und mit der Beweislast beim Absender. § 188 Abs. 4 Z 28 TKG 2021 sieht dafür eine Verwaltungsstrafe bis 50.000 Euro vor.

Dazu kommt eine datenschutzrechtliche Pflicht, die unabhängig davon greift. Nach Art. 14 DSGVO müsst ihr Personen, deren Daten ihr nicht bei ihnen selbst erhoben habt, spätestens bei der ersten Kontaktaufnahme über Herkunft, Zweck und Rechtsgrundlage informieren. Dass sich die Verarbeitung auf ein berechtigtes Interesse stützen lässt, ersetzt die für den Versand nötige Einwilligung nicht. Das sind zwei Rechtsgebiete und zwei getrennte Prüfungen.

Für euch heißt das, dass ihr solche Werkzeuge für Recherche und Anreicherung einsetzen könnt und für den Versand einen dokumentierten Anlass sowie eine belegbare Einwilligung braucht. Diese Einordnung ersetzt keine Rechtsberatung, holt euch für euren Fall eine ein.

In welcher Reihenfolge führt ihr Werkzeuge ein?

Fünf Schritte, und jeder trägt ein Abbruchkriterium. Solange das Kriterium nicht erfüllt ist, beginnt der nächste Schritt nicht.

Der erste Schritt ist das Ziel mit seiner Messgröße. Bevor ihr etwas kauft, steht fest, welche Zahl sich verändern soll und wo ihr heute steht. Abbruchkriterium: Der Ausgangswert liegt schriftlich vor.

Der zweite Schritt ist die Website mit ihrer Messung. Ohne eine Seite, die Besuche in Anfragen überführt, verstärkt jeder zusätzliche Kanal ein Leck. Abbruchkriterium: Die Messung läuft vor dem Livegang und nicht danach.

Der dritte Schritt ist das CRM. Jede Anfrage bekommt eine Herkunft und einen Anlass, damit ihr am Monatsende sehen könnt, welcher Weg welchen Termin gebracht hat. Abbruchkriterium: Jede Anfrage der letzten vier Wochen ist zuordenbar.

Der vierte Schritt ist genau ein Kanal. Einer, der zu eurer Zielgruppe passt, und nicht drei gleichzeitig. Abbruchkriterium: Der erste Kanal bringt Gespräche, bevor der zweite startet.

Der fünfte Schritt ist die Automatisierung. Automatisiert wird, was vorher von Hand funktioniert hat. Abbruchkriterium: Der Ablauf ist beschrieben und wurde mindestens dreimal manuell durchlaufen.

Für euch heißt das, dass jeder Schritt ein Ergebnis hat, das ihr abnehmen könnt. Wer diese Reihenfolge umdreht, kauft Werkzeuge, die auf eine Strecke einzahlen, die es noch nicht gibt.

Werkzeug zum Weiterarbeiten

Wer die Website als erstes Werkzeug neu aufsetzen lässt, findet im Handbuch die Bausteine, mit denen Messung, Consent, Analytics und CRM-Anbindung von Anfang an im Lastenheft stehen, statt nach dem Go-Live nachgerüstet zu werden.

→ Handbuch Website-Ausschreibung

Was ändern KI-Systeme an der Werkzeugauswahl?

Zwei Dinge, und beide gehen in eine Richtung, die viele überrascht.

Erstens wachsen die alten Kategorien am stärksten. Scott Brinker beziffert für 2026 den Zuwachs bei Content-Management- und Web-Experience-Produkten mit 21,4 Prozent, bei E-Commerce mit 19,9 Prozent und bei Web-Analytics mit 11,3 Prozent. Seine Erklärung lautet, dass ein drittes Publikum hinzukommt. Neben Menschen und Suchmaschinen greifen jetzt Systeme zu, die im Auftrag von Menschen handeln, etwa Antwortassistenten in Google AI und ChatGPT. Diese Systeme wollen eure Seite nicht ansehen, sie wollen sie auslesen, vergleichen und zusammenfassen. Brinker fasst das so, dass KI nicht nur neue Kategorien schafft, sondern alte reaktiviert.

Zweitens sind KI-Werkzeuge der neue Kostentreiber. Zylo misst 2026 ein Wachstum der Ausgaben für KI-native Anwendungen von 108 Prozent insgesamt und von 393 Prozent in Organisationen über 10.000 Mitarbeitende. Gartner berichtet für 2026, dass 15,3 Prozent der Marketingbudgets in KI-Vorhaben fließen, während nur 30 Prozent der befragten 401 Marketingverantwortlichen ihre Organisation für ausgereift genug halten, um KI zu skalieren. Der bvik nennt für Deutschland als Zwischenstand 2026, dass 78,8 Prozent in KI investieren und 63,9 Prozent in KI-Agenten. Keine dieser vier Zahlen misst Nutzen, alle vier messen Ausgaben oder Absichten.

Ein praktischer Hinweis zum Tarif, weil hier viel schiefgeht. Der Tarif „Pro“ bei OpenAI ist ein Einzelnutzer-Tarif für 100 beziehungsweise 200 Dollar im Monat, er kauft laut Anbieter ausschließlich ein höheres Nutzungskontingent und keine zusätzlichen Funktionen. Der Tarif für ein Team heißt seit dem 29. August 2025 „Business“ und kostet 20 Dollar je Nutzer und Monat im Jahresvertrag. Der Unterschied ist nicht nur kaufmännisch: In den Einzelnutzer-Tarifen werden Inhalte standardmäßig zum Modelltraining verwendet, mit Widerspruchsmöglichkeit, und eine Datenresidenz in der EU bietet der Anbieter erst in der Enterprise-Stufe an. Ähnliche Fragen stellen sich bei anderen Anbietern, sie gehören vor dem Kauf geklärt und nicht danach.

Für euch heißt das, dass eure Website die Schnittstelle zu Systemen ist, die sie auslesen. Eine Ausgabenerhöhung für KI-Werkzeuge ersetzt diese Grundlage nicht.

Wie Lilox euch dabei hilft

Ihr bekommt ein Marketing-System, das euch danach gehört. Der Weg dorthin läuft über fünf Phasen mit einer Abnahme durch euch am Ende jeder Phase. Wenn es schnell gehen muss, steht der Aufbau in vier Wochen. Vier Wochen sind die Bauzeit und nicht die Wirkzeit. Die Reihenfolge aus dem vorigen Abschnitt ist genau die Reihenfolge, in der wir arbeiten.

Ziel und Ausgangswert stehen vor dem ersten Werkzeug. In der ersten Phase entstehen euer Zielkundenprofil, die Messgrößen und der Ausgangswert. Damit habt ihr die Zahl, gegen die alles Weitere gemessen wird, bevor irgendein Vertrag unterschrieben ist.

Eure Website wird zum Kernmodul mit funktionierender Messung. Jede Seite bekommt eine Aufgabe, eine Zielgruppe, Texte je Rolle im Buying Center und einen nächsten Schritt. Mindestens eine Seite macht euer Angebot rechenbar, über einen Rechner, einen Konfigurator oder eine Auswahlhilfe. Die Messung läuft vor dem Livegang, damit ihr am ersten Tag Zahlen habt.

Jede Anfrage bekommt eine Herkunft und landet dort, wo ihr sie wiederfindet. Vier Kanäle führen auf eure Website, dort wird aus einem Besuch ein Kontakt und aus dem Kontakt ein Termin. Jede Reaktion und jedes Gespräch wird mit Anlass in eurem CRM abgelegt. Am Monatsende seht ihr, welcher Weg welchen Termin gebracht hat.

Angesprochen wird nur, wo es einen belegbaren Anlass gibt. Auf LinkedIn und per E-Mail geht jede Ansprache mit einem nachprüfbaren Ereignis raus, etwa einer neuen Rolle, einer angekündigten Investition oder einem Besuch auf eurer Website. Ohne Signal geht keine Mail raus. Herkunft und Einwilligung sind je Kontakt dokumentiert, dazu gehören eigene Absenderadressen, die technischen Einträge in eurer Domain und eine Aufwärmphase für neue Postfächer. Gekaufte Listen gehören nicht zur Leistung.

Ihr seht monatlich, ob die richtigen Unternehmen euch überhaupt kennen. Feste Abfragen in Google AI und ChatGPT, im gleichen Wortlaut, am gleichen Tag im Monat, im Vergleich mit zwei von euch benannten Wettbewerbern. Zu jeder Nennung halten wir fest, woher sie stammt, daraus entsteht eure Arbeitsliste. Eine Garantie auf Nennung gibt es nicht, und wir geben sie auch nicht.

Ihr bekommt Zahlen, mit denen ihr euer Budget verteidigt. Reichweite, Antworten, Ereignisse auf der Website und Nennungen in KI-Antworten laufen in dieselbe Auswertung. Der Monatsbericht ist zwei Seiten lang und so gebaut, dass ihr ihn unverändert weiterreichen könnt.

Am Ende gehört euch alles. Zugänge und Lizenzen laufen auf euren Namen, Vorlagen, Einweisung und Dokumentation liegen bei euch. Ihr könnt monatlich kündigen und weiterarbeiten. Werkzeuge übernehmen die Zuarbeit, die Entscheidung bleibt bei Menschen, und nichts geht in eurem Namen raus, das niemand geprüft hat.

Welche vier Werkzeuge braucht ihr wirklich?

In 30 Minuten gehen wir eure heutige Strecke durch, also Website, Messung, CRM und Ansprache. Am Ende wisst ihr, welche Kategorie bei euch zuerst trägt und welche ihr euch vorerst sparen könnt.

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Häufige Fragen zu B2B-Marketing-Tools

Welche B2B-Marketing-Tools liefern schnell einen Mehrwert?

Die vier Kategorien, die vor eurem Engpass stehen: eine Website mit Messung, ein CRM, ein E-Mail-Werkzeug mit dokumentierter Einwilligung und ein Werkzeug für eure Auffindbarkeit in Suche und Antwortsystemen. Schnell heißt hier, dass ihr innerhalb weniger Wochen eine Zahl seht, die sich verändert. Werkzeuge für Planung, Automatisierung und Datenanreicherung wirken erst, wenn diese Grundlage steht, weil sie auf eine Strecke einzahlen, die es sonst nicht gibt. Welches der vier bei euch zuerst dran ist, hängt an eurer Ausgangslage und lässt sich in einer Stunde bestimmen.

Wie viele Marketing-Tools sind sinnvoll?

Eine belegte Zahl dafür gibt es nicht, und jede genannte Zahl ist eine Behauptung. Belastbar ist ein Verhältnis: Avinash Kaushik formulierte 2006, dass auf zehn Prozent Werkzeugkosten neunzig Prozent Kosten für die Menschen kommen sollten, die damit arbeiten, und verschärfte das 2019 auf fünf zu fünfundneunzig. Rechnet damit euren Etat aus und zählt dann, wie viele Werkzeuge er trägt. Zur Einordnung: Gartner misst für den genutzten Anteil des Funktionsumfangs 33 Prozent im Jahr 2023, nach 58 Prozent im Jahr 2020.

Was kosten B2B-Marketing-Tools im Monat?

Das hängt an der Abrechnungsart mehr als am Tarifnamen. Anbieterangaben vom 11. August 2026: awork rechnet je Nutzer ab, 6 bis 23 Euro im Jahresvertrag; Buffer rechnet je Kanal ab, 6 oder 12 Dollar; SE Ranking rechnet je Konto ab, 129 oder 279 Dollar; Hunter rechnet je Kontingent ab, 49 bis 299 Dollar. Für ein Team von fünf Personen mit acht Kanälen verschieben sich die Rangfolgen dadurch erheblich. Einen belastbaren Vergleichswert für die Gesamtkosten je Mitarbeiter gibt es nicht, die beiden veröffentlichten Werte unterscheiden sich um fast das Doppelte und stammen von Anbietern von Lizenzmanagement.

Welche Tools braucht ein Marketingteam von zwei Personen?

Website mit Messung, CRM und ein E-Mail-Werkzeug. Alles Weitere kostet mehr Pflegezeit, als zwei Personen neben ihrer eigentlichen Arbeit aufbringen. Diese Einschätzung stammt aus unserer Projektarbeit, eine Erhebung, die Werkzeugkategorien an Teamgrößen bindet, existiert nicht. Zur Größenordnung: Zylo-Daten, die Scott Brinker 2024 wiedergibt, nennen für Unternehmen bis 500 Mitarbeitende 162 eingesetzte Anwendungen im ganzen Haus. Der Engpass in kleinen Teams ist selten das fehlende Werkzeug und meistens die fehlende halbe Stelle, die es auswertet.

Dürfen wir mit einem Outreach-Tool Kaltmails an gefundene Adressen schicken?

Ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung nicht. § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG in Deutschland und § 174 Abs. 3 TKG 2021 in Österreich verlangen die Einwilligung, eine B2B-Ausnahme gibt es in beiden Normen nicht. In Österreich liegt die Beweislast beim Absender, die Verwaltungsstrafe reicht bis 50.000 Euro nach § 188 Abs. 4 Z 28 TKG 2021. Zusätzlich müsst ihr nach Art. 14 DSGVO über Herkunft, Zweck und Rechtsgrundlage informieren, weil ihr die Daten nicht bei der Person selbst erhoben habt. Ein berechtigtes Interesse an der Verarbeitung ersetzt die Einwilligung für den Versand nicht. Das ist eine Einordnung und keine Rechtsberatung.

Welche Marketing-Tools haben EU-Hosting?

Das müsst ihr je Anbieter prüfen, und die Antwort hat drei Ausprägungen. awork gibt an, nach ISO 27001 zertifiziert und auf Servern in Deutschland gehostet zu sein, allerdings nennt die Fußzeile derselben Seite allgemeiner Serverstandorte in Europa. OpenAI bietet eine EU-Datenresidenz nach eigener Übersicht erst in der Enterprise-Stufe an. SE Ranking weist auf der eigenen Seite keinen Serverstandort aus, das ist eine fehlende Angabe und keine Aussage über das Hosting. Verlangt für jedes Werkzeug, in dem Kundendaten liegen, einen Auftragsverarbeitungsvertrag und eine schriftliche Auskunft zum Speicherort.

Was ist Martech?

Martech ist die Kurzform für Marketing Technology und bezeichnet die Gesamtheit der Software, mit der Marketing arbeitet, von der Website über das CRM bis zu Analyse und Versand. Der Begriff stammt aus dem jährlichen Marketing Technology Landscape, das 2011 mit 150 Produkten begann und 2026 bei 15.505 Produkten steht. In der deutschsprachigen Wikipedia hat der Begriff am 11. August 2026 keinen Eintrag, in der englischen führt das Stichwort zu einem britischen Videospielverlag der Jahre 1982 bis 1989. Ein Markt dieser Größe ohne Lexikoneintrag ist ein Markt ohne gemeinsame Sprache.

Woran erkennen wir, dass wir zu viele Tools haben?

An drei prüfbaren Merkmalen. Eine hereinkommende Anfrage lässt sich keinem Kanal zuordnen. Eine Anwendung wird über die Spesenabrechnung bezahlt, was bedeutet, dass es keinen Vertrag und keinen Auftragsverarbeitungsvertrag gibt; Zylo berichtet 2026 einen Anstieg spesenbasierter Software-Ausgaben um 267 Prozent. Und zwei Werkzeuge halten dieselbe Kontaktliste. Nutzungsquoten helfen euch dabei wenig, weil sie Selbsteinschätzungen sind. Scott Brinker, über dessen Blog die bekannteste dieser Quoten verbreitet wurde, hält die Messung 2023 selbst für zweifelhaft.

Quellen

• 2026 Marketing Technology Landscape, chiefmartec und MartechTribe, Zählung Frühjahr 2026, veröffentlicht am 05.05.2026. Vollzählung eines kuratierten Verzeichnisses, keine Befragung. Interessenkonflikt: ja, der Herausgeber ist hauptberuflich bei einem der gezählten Anbieter tätig, das Verzeichnis wird von Anbietern gesponsert. Zum Beitrag
• Marketing Technology Survey, Gartner, Erhebungen 2020, 2022 und 2023, frei zugänglich wiedergegeben bei chiefmartec am 28.08.2023. Stichprobe nicht ausgewiesen, keine Angabe zu Land oder Rolle. Interessenkonflikt: doppelt, der Herausgeber verkauft Beratung an Marketingverantwortliche und Bewertungsprodukte an die Anbieter, deren Nutzung gemessen wird. Zum Beitrag
• Martech Stack Utilization, Scott Brinker, chiefmartec, Mai 2019, Essay ohne eigene Erhebung, zur Kritik an Nutzungsquoten. Interessenkonflikt: ja, siehe oben. Zum Beitrag
• Martec’s Law, Scott Brinker, chiefmartec, 13.06.2013, Essay ohne Erhebung. Interessenkonflikt: ja, siehe oben. Zum Beitrag
• 2026 SaaS Management Index, Zylo, Indianapolis, Erhebung 2025, veröffentlicht am 29.01.2026. Stichprobe: über 40 Millionen Lizenzen und 75 Milliarden Dollar Ausgaben aus der eigenen Plattform sowie eine Befragung von 218 IT-Führungskräften. Interessenkonflikt: massiv, der Herausgeber verkauft Software für Lizenzmanagement, und die Kernaussage zu ungenutzten Lizenzen ist zugleich sein Verkaufsargument. Zur Meldung

Weitere 10 Quellen anzeigen

• B2B-Marketing-Budgets 2025, Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik), Augsburg, Erhebung 2025, veröffentlicht am 08.10.2025. Stichprobe: n = 93 Marketingverantwortliche aus deutschen Unternehmen mit mehr als 50 Mitarbeitenden, Schwerpunkt Industrie und Investitionsgüter. Interessenkonflikt: ja, der Verband vertritt überwiegend B2B-Dienstleister und betreibt ein eigenes Agenturmatching. Zum Beitrag
• 2026 CMO Spend Survey, Gartner, Erhebung Januar bis März 2026, veröffentlicht am 11.05.2026. Stichprobe: n = 401 Marketingverantwortliche aus Nordamerika, Großbritannien und Europa, ganz überwiegend Unternehmen mit über einer Milliarde Dollar Umsatz. Interessenkonflikt: ja, der Herausgeber verkauft Beratung an dieselbe Zielgruppe. Zur Mitteilung
• 2023 B2B Marketing Mix Report, 16. Ausgabe, Sagefrog Marketing Group, Erhebung 2022, veröffentlicht 2023, sowie die Ausgabe 2026 vom 15.10.2025. Stichprobe: über 900 Befragte, davon 31 Prozent aus Marketing und Werbung und 8 Prozent aus Industrie und Fertigung, Herkunftsland in keiner Ausgabe erhoben. Interessenkonflikt: ja, der Herausgeber ist selbst eine B2B-Agentur, der Report ist ein Leadmagnet und endet mit einer Empfehlung für die eigene Leistung. Zur Ausgabe 2023
• The 10 / 90 Rule for Magnificent Web Analytics Success, Avinash Kaushik, 2006, mit der Nachschärfung auf fünf zu fünfundneunzig von 2019. Essay ohne Erhebung. Interessenkonflikt: ja, der Autor war bei einem Anbieter von Analysewerkzeugen tätig. Zum Beitrag
• How Do Committees Invent?, Melvin E. Conway, Datamation, April 1968. Aufsatz, keine Erhebung. Kein Interessenkonflikt erkennbar. Zum Aufsatz
• The WyCash Portfolio Management System, Ward Cunningham, OOPSLA '92 Experience Report, 26.03.1992, zur Figur der technischen Schulden. Kein Interessenkonflikt erkennbar. Zum Bericht
• Engpasskonzentrierte Strategie, Wolfgang Mewes, ab 1963 und 1971, dargestellt in der deutschsprachigen Wikipedia. Lehrgangswerk, keine Erhebung. Kein Interessenkonflikt erkennbar. Zum Artikel)
• Software Use and Disuse: From Shelfware to Improved Software Utilization, L. Silver und I. Marin, Proceedings der Human Factors and Ergonomics Society, 1994, als Erstbeleg für den Begriff Shelfware. Kein Interessenkonflikt erkennbar. Zum Stichwort
• § 7 UWG, Bundesrepublik Deutschland, Fassung seit 2021, sowie § 174 Abs. 3 und § 188 Abs. 4 Z 28 TKG 2021, Republik Österreich, BGBl. I 190/2021. Gesetzestexte. Zu § 7 UWG · Zu § 174 TKG 2021
• Anbieterangaben zu Tarifen, Funktionsumfang und Hosting: OpenAI, Buffer, SE Ranking, Hunter und awork, jeweils abgerufen am 11.08.2026. Interessenkonflikt: die Angaben stammen von den Anbietern selbst. OpenAI · Buffer · SE Ranking · Hunter · awork