Landingpages im B2B: Warum die meisten am Formular scheitern, nicht an der Headline

Eine B2B-Landingpage verfolgt genau ein Ziel, anders als eure Website, die das ganze Unternehmen abbildet. Der häufigste Grund, warum sie trotzdem nicht konvertiert, ist selten die Überschrift. Es ist das Formular danach: zu viele Felder, zu wenig davon lässt sich in der verfügbaren Zeit überhaupt lesen, und niemand prüft nach, ob eine Änderung wirklich etwas gebracht hat. Alle drei Punkte lassen sich unabhängig belegen, unabhängig davon prüfen und unabhängig davon beheben.

Das Wichtigste in Kürze

• Formulare sind zu lang, messbar. Der durchschnittliche Checkout hatte 2024 elf statt der nötigen acht Felder (Baymard Institute, Benchmark über rund 300 Onlineshops, 2024). In einer separaten Käuferbefragung nannten 17 % der befragten US-Käufer:innen einen „zu langen Prozess“ als einen von mehreren angebotenen Abbruchgründen, eine Selbstauskunft, kein direkter Beleg für die Feldzahl. Dieselbe Logik gilt für ein Lead-Formular.
• Wer viel Text schreibt, wird kaum gelesen. Bei einer durchschnittlichen Seite mit 593 Wörtern schaffen Besucher:innen höchstens 28 % des Textes, realistischer sind 20 % (Nielsen Norman Group, Auswertung 2008).
• A/B-Tests sind ein Prüfwerkzeug, kein Uplift-Automat. Nur etwa ein Drittel gut angelegter Tests verbessert die Zielmetrik überhaupt (Kohavi, Crook und Longbotham, „Online Experimentation at Microsoft“, 2009).
• Fünf Bausteine bleiben, wenn man Behauptungen abzieht: ein Ziel pro Seite, ein kurzes Formular, eine Überschrift, die ohne Kontext verständlich ist, ein sichtbarer Beleg für Vertrauen, und eine Messung, die zeigt, ob eine Änderung wirklich half.
• Wie viele Optionen auf einer Seite die Entscheidung bremsen, behandeln wir bereits ausführlich in unserem Artikel Warum zu viele Optionen im B2B eure Conversion senken können. Dieser Artikel wiederholt das nicht, sondern setzt bei Formular, Lesbarkeit und Testmethode an.

Was unterscheidet eine Landingpage überhaupt von eurer Website?

Eure Website bildet das ganze Unternehmen ab: Leistungen, Team, Referenzen, Kontakt. Eine Landingpage verfolgt genau ein Ziel, etwa ein Beratungsgespräch, einen Whitepaper-Download oder eine Terminbuchung. Navigation, Nebenangebote und alternative Wege fehlen bewusst, damit nichts vom einen Ziel ablenkt.

Wie viel besser eine dedizierte Landingpage gegenüber der Startseite konvertiert, lässt sich seriös nicht mit einer einzelnen Zahl beantworten. Die Werte, die dazu im Umlauf sind, stammen fast ausnahmslos aus Blogbeiträgen von Anbietern, die Landingpage-Software verkaufen, mit Stichprobengröße eins und ohne offengelegte Methode. Wir verwenden sie deshalb nicht. Was sich begründen lässt, ist der Grund, warum das Prinzip plausibel ist: Ein Ziel pro Seite bedeutet weniger konkurrierende Handlungsaufforderungen, und weniger konkurrierende Optionen erleichtern eine Entscheidung. Zu diesem Mechanismus gibt es mehr in unserem Artikel zur Wahlüberlastung, siehe oben.

Für euch heißt das: Bevor ihr über Design oder Formulierung streitet, prüft zuerst, ob eure Seite überhaupt nur ein Ziel verfolgt.

Warum scheitert eine Landingpage meistens am Formular?

Weil ein Formular die einzige Stelle auf der Seite ist, an der Besucher:innen etwas tun müssen statt nur zu lesen. Baymard Institute hat über zehn Jahre lang Checkout-Formulare bei rund 300 großen Onlineshops mit moderierten Nutzertests geprüft. Der Befund für 2024: Der durchschnittliche Checkout enthält 11,3 Formularfelder, obwohl die meisten Shops mit acht auskommen würden. Das ist eine eigenständige, methodisch offengelegte Erhebung. Getrennt davon steht eine Käuferbefragung desselben Instituts, in der „zu langer Prozess“ einer von mehreren angebotenen Abbruchgründen war: 17 % der befragten US-amerikanischen Käufer:innen wählten ihn, als Selbstauskunft, nicht als gemessene Folge der 11,3 Felder.

Beides sind Untersuchungen zu E-Commerce-Checkouts, keine zu B2B-Lead-Formularen. Die Übertragung auf Landingpage-Formulare ist eine Analogie, kein direkter Beleg: Beide sind Formulare, die zwischen Interesse und Abschluss stehen, und beide bekommen mehr Felder, als für die Aufgabe nötig sind, weil intern niemand die einzelnen Felder infrage stellt.

Konkret helfen bei einem Lead-Formular dieselben Prinzipien, die Baymard für Checkouts gefunden hat:

• Ein Namensfeld statt zwei. Vor- und Nachname getrennt abzufragen erzeugt Tippfehler und Rückfragen, ein einziges Namensfeld nicht.
• Nur Pflichtfelder, die ihr wirklich sofort braucht. Telefonnummer, Firmengröße oder Branche lassen sich oft im Erstgespräch klären statt im Formular.
• Kein Feld, das nur „für später“ interessant ist. Jedes zusätzliche Feld ist ein zusätzlicher Grund abzubrechen, bevor überhaupt eine Anfrage entsteht.
• Fehlermeldungen direkt am Feld, nicht erst nach dem Absenden. Wer erst am Ende erfährt, dass ein Feld falsch ausgefüllt war, füllt es seltener nochmal aus.

Für euch heißt das: Jedes Feld auf eurem Formular sollte einen Grund haben, den ihr in einem Satz nennen könnt. Wenn dieser Satz lautet „könnte später nützlich sein“, gehört das Feld raus.

Wie viel von eurer Landingpage wird überhaupt gelesen?

Weniger, als die meisten annehmen. Die Nielsen Norman Group hat eine akademische Studie ausgewertet, in der 25 Nutzer:innen über einen längeren Zeitraum beim normalen Surfen beobachtet wurden, insgesamt über 45.000 bereinigte Seitenaufrufe. Ergebnis: Bei einer durchschnittlichen Seite mit 593 Wörtern reicht die Verweildauer rechnerisch für höchstens 28 % des Textes, wenn Besucher:innen die gesamte Zeit ausschließlich mit Lesen verbringen. Realistischer sind rund 20 %, weil ein Teil der Zeit auf Layout, Navigation und Bilder entfällt.

Das ist kein Aufruf, Landingpages leer zu lassen. Es ist ein Grund, die wichtigste Aussage nicht im vierten Absatz zu platzieren. Was das für den Aufbau bedeutet:

• Die zentrale Aussage steht in der Überschrift, nicht im Fließtext darunter. Wer nur die Überschrift liest, muss trotzdem verstehen, worum es geht.
• Bulletpoints statt Absätze für alles, was man scannen können muss. Ein Absatz verlangt lineares Lesen, eine Liste erlaubt Springen.
• Ein Formular so weit oben, wie es inhaltlich vertretbar ist. Wer ohnehin nicht bis zum Ende liest, sollte den nächsten Schritt schon gesehen haben.
• Kurze Seiten sind kein Kompromiss, sondern eine Anpassung an echtes Leseverhalten. Der gelesene Anteil sinkt mit der Wortzahl, nicht linear, sondern schnell.

Für euch heißt das: Eine Landingpage, die mehr sagt, als in der verfügbaren Zeit gelesen werden kann, verliert nicht an Vollständigkeit, sondern an Wirkung.

Bringt A/B-Testing wirklich mehr Conversion?

Nicht automatisch, und das ist die eigentliche Erkenntnis. Kohavi, Crook und Longbotham haben in „Online Experimentation at Microsoft“ ausgewertet, wie viele sorgfältig angelegte A/B-Tests auf Microsofts eigener Experimentierplattform die angestrebte Zielmetrik überhaupt verbessern. Ergebnis: etwa ein Drittel. Der Rest zeigt keine Wirkung oder verschlechtert die Metrik sogar.

Das erklärt, warum A/B-Testing als Methode trotzdem sinnvoll ist: Es misst, was eine Änderung wirklich bewirkt, statt sie zu vermuten. Ohne Test lässt sich eine Verbesserung nicht von Zufall unterscheiden, mit Test schon, in zwei von drei Fällen sogar in Form eines ehrlichen „hat nichts gebracht“. Nach einem großen Relaunch mit vielen gleichzeitigen Änderungen weiß dagegen niemand, welche einzelne Änderung gewirkt hat, egal ob positiv oder negativ.

Für euch heißt das: Ein Test, der keine Verbesserung zeigt, ist kein gescheiterter Test. Er hat eine Annahme geprüft und widerlegt, bevor sie Budget gekostet hat.

Was macht eine B2B-Landingpage überhaupt erfolgreich, wenn Zahlen zu vielen Einzelaspekten fehlen?

Fünf Bausteine, die sich nicht auf eine einzelne Prozentzahl reduzieren lassen, aber aus Nutzertests, Beobachtung und der oben belegten Forschung ableiten:

• Ein Ziel pro Seite. Keine Navigation, kein zweiter Call-to-Action, der um Aufmerksamkeit konkurriert.
• Relevanz für die Zielgruppe. Wer eine Landingpage für eine bestimmte Branche oder Rolle baut, sollte deren Sprache und deren Beispiele verwenden, nicht eine allgemeine Fassung für alle.
• Ein kurzes Formular mit klarer Handlungsaufforderung. „Jetzt Erstgespräch buchen“ statt „Mehr erfahren“, so wenige Felder wie möglich.
• Sichtbare Belege statt Behauptungen. Referenzen, konkrete Zahlen, nachprüfbare Aussagen wiegen mehr als Eigenlob.
• Eine Messung, die vor dem Livegang steht, nicht danach. Ohne Tracking lässt sich keine der vier Punkte oben im Nachhinein belegen.

Werkzeug zum Weiterarbeiten

Wer Landingpages als Teil eines Website-Projekts beauftragt, findet im Handbuch die Bausteine, mit denen Ziel, Messung und Abnahme einer Seite schriftlich ins Lastenheft kommen, bevor ein Anbieter das Angebot schreibt.

→ Handbuch Website-Ausschreibung

Wie Lilox euch bei B2B-Landingpages hilft

Landingpages sind bei Lilox kein isoliertes Projekt, sondern Teil der Website als Kernmodul. Der Aufbau läuft über fünf Phasen mit einer Abnahme durch euch am Ende jeder Phase, live in der Regel ab vier Wochen.

Einführung: die Seite entsteht mit Ziel und Messung von Anfang an. In der Discovery-Phase legen wir zusammen mit euch fest, welche Handlung die Seite auslösen soll und woran ihr den Erfolg messt, bevor ein Wort Text geschrieben wird. Danach bekommt jede Seite in der Sitemap eine Aufgabe und eine Zielgruppe. Jeder Satz kommt aus eurer Positionierung und ist auf eine Rolle gemünzt, nicht aus einer generischen Vorlage. Ein interaktives Element, etwa ein Rechner, ein Konfigurator oder eine Auswahlhilfe, macht euer Angebot begreifbar, bevor das Formular überhaupt kommt. Die Messung steht, bevor die Seite live geht, nicht danach.

Optimierung: Änderungen werden geprüft, nicht behauptet. Wie oben belegt, verbessert nur ein Teil aller A/B-Tests die Zielmetrik tatsächlich. Genau deshalb wird bei uns nichts „optimiert“, ohne dass die Wirkung anschließend gemessen wird. Jede Anfrage lässt sich einem Kanal zuordnen, damit ihr am Monatsende seht, welcher Kanal welche Anfrage gebracht hat, statt nach einem Relaunch zu raten, welche der vielen Änderungen gewirkt hat.

Betrieb: ihr bekommt den Bericht, nicht nur das Formular. Ab Woche vier läuft der laufende Betrieb: ein Monatsbericht zu Anfragen, Kanälen und Sichtbarkeit in KI-Antworten, formuliert für die Menschen, denen ihr berichtet, und unverändert weiterreichbar. Nichts geht ohne menschliche Freigabe raus, auch keine Änderung an einer laufenden Landingpage. Am Ende gehört euch die Seite, die Sitemap und die Dokumentation, ihr bleibt handlungsfähig, auch ohne uns.

Wollt ihr wissen, wo eure aktuelle Landingpage Anfragen verliert?

In einem kurzen Gespräch sehen wir gemeinsam auf eure Seite und ordnen sie den Punkten aus diesem Artikel zu: Ziel, Formular, Lesbarkeit, Messung. Am Ende wisst ihr, wo der größte Hebel liegt.

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Häufige Fragen zu B2B-Landingpages

Was unterscheidet eine Landingpage von einer Website?

Eine Website bildet das ganze Unternehmen ab, eine Landingpage verfolgt genau ein Ziel, also eine einzige Handlung. Navigation und Nebenangebote fehlen bewusst.

Wie viel besser konvertieren dedizierte Landingpages gegenüber der Startseite?

Dafür gibt es keinen unabhängigen, methodisch offengelegten Branchen-Benchmark. Die im Netz kursierenden Zahlen stammen aus Blogbeiträgen von Anbietern, die Landingpage-Software verkaufen, meist mit Stichprobengröße eins. Belegbar ist der Mechanismus dahinter: weniger konkurrierende Ziele erleichtern eine Entscheidung.

Wie viele Felder sollte ein Lead-Formular haben?

So wenige wie möglich. Baymard Institute misst für Checkout-Formulare im Onlinehandel einen Bedarf von rund acht Feldern gegenüber einem Durchschnitt von 11,3 im Jahr 2024. Getrennt davon nannten in einer Käuferbefragung desselben Instituts 17 % der US-Käufer:innen einen zu langen Prozess als einen von mehreren Abbruchgründen. Für ein Lead-Formular gilt derselbe Grundsatz nur als Übertragung aus dem Onlinehandel: Jedes Feld, das nicht sofort gebraucht wird, gehört raus.

Wie lang darf eine Landingpage sein?

So lang, wie nötig, um das Ziel verständlich zu machen, nicht länger. Bei einer durchschnittlichen Seite mit 593 Wörtern lesen Besucher:innen laut einer 2008 veröffentlichten Auswertung der Nielsen Norman Group (Datenerhebung 2005) realistisch nur rund 20 % des Textes. Die wichtigste Aussage gehört deshalb in die Überschrift, nicht in den vierten Absatz.

Lohnt sich A/B-Testing für eine B2B-Landingpage?

Als Prüfmethode ja, als garantierter Uplift nein. Laut Kohavi, Crook und Longbotham verbessert nur etwa ein Drittel sorgfältig angelegter Tests die Zielmetrik überhaupt. Der Wert eines Tests liegt darin, dass er Annahmen widerlegt, bevor sie Budget kosten, nicht darin, dass jeder Test gewinnt.

Was hat Wahlüberlastung mit Landingpage-Conversion zu tun?

Mehr dazu in unserem Artikel Warum zu viele Optionen im B2B eure Conversion senken können. Kurzfassung: Zu viele gleichwertige Optionen auf einer Seite erschweren eine Entscheidung, statt sie zu erleichtern.

Quellen

• Baymard Institute, „Checkout Optimization: 5 Ways to Minimize Form Fields in Checkout“, veröffentlicht 26.06.2024, eigenes E-Commerce-UX-Benchmark. Zum Beitrag
• Nielsen Norman Group (Jakob Nielsen), „How Little Do Users Read?“, 05.05.2008, Auswertung von Weinreich, Obendorf, Herder und Mayer, „Not Quite the Average: An Empirical Study of Web Use“, ACM Transactions on the Web, Februar 2008. Zum Beitrag
• Kohavi, R., Crook, T., Longbotham, R., „Online Experimentation at Microsoft“, Third Workshop on Data Mining Case Studies, 2009.
• Für Wahlüberlastung: Iyengar, S. S. und Lepper, M. R. (2000). Mehr dazu in unserem Artikel Warum zu viele Optionen im B2B eure Conversion senken können.