Lead Stages im B2B und woran ihr kaufbereite Kontakte erkennt

Lead Stages sind die Stufen, in die ihr einen Kontakt auf dem Weg zum Auftrag einteilt. Die verbreitete Reihenfolge aus Anfrage, Marketing Qualified Lead und Sales Qualified Lead stammt aus dem Demand Waterfall von SiriusDecisions aus dem Jahr 2006. Forrester hat dieses Modell 2021 durch eines ersetzt, das die Kaufgruppe zählt statt der einzelnen Person.

Das Wichtigste in Kürze

• Die vier klassischen Stufen sind ein Werbemodell aus der Zeit um 1900. Elias St. Elmo Lewis beschrieb die Abfolge aus Aufmerksamkeit, Interesse, Wunsch und Handlung, das Kürzel AIDA prägte C. P. Russell 1921, und das Trichterbild dazu zeichnete William W. Townsend 1924 (Fachliteratur zur Modellgeschichte, Sekundärquelle). Die verbreitete Jahreszahl 1898 stammt von Lewis’ Biografen E. K. Strong (1925) und ist an den Originalveröffentlichungen nicht belegt, siehe AIDA-Modell im B2B.
• MQL und SQL sind eine Setzung eines Analystenhauses, keine Norm. SiriusDecisions führte den Demand Waterfall 2006 ein und machte die beiden Kürzel damit zur gemeinsamen Sprache im B2B-Marketing (SiriusDecisions, 2006, heute Forrester).
• Der Herausgeber hat sein eigenes Modell zweimal ersetzt. Im Mai 2017 kam der Demand Unit Waterfall, im Mai 2021 der B2B Revenue Waterfall, in dem Opportunities mit ihrer Kaufgruppe fließen statt einzelner Leads (Forrester, 2021).
• Eine Person je Anfrage bildet die Wirklichkeit nicht ab. Forrester zählt für 2024 im Schnitt 13 interne Beteiligte je B2B-Kaufentscheidung, 1992 waren es nach McWilliams, Naumann und Scott noch 4 (Forrester 2024; McWilliams, Naumann und Scott 1992).
• Ab sechs Beteiligten arbeitet die Gruppe gegen euch. CEB maß 2015 im Schnitt 5,4 Beteiligte und einen Rückgang der Kaufwahrscheinlichkeit auf 30 Prozent, sobald mehr als fünf Personen mitentscheiden (CEB, 2015).
• Gute Informationen können den Auftrag verkleinern. 89 Prozent von über 1.000 befragten B2B-Kunden hielten die gefundenen Informationen für hochwertig und entschieden sich mit einer um 153 Prozent erhöhten Wahrscheinlichkeit für die kleinere Lösung (Gartner, 2019).
• Personalisierte Handlungsaufforderungen wirken messbar besser. In einer Auswertung von über 330.000 Call-to-Actions konvertierten personalisierte Varianten 202 Prozent besser als generische (HubSpot, Eigendaten aus dem eigenen Produkt, keine publizierte Methodik).

Was sind Lead Stages, und woher stammt die Einteilung?

Lead Stages teilen den Weg vom ersten Kontakt bis zum Auftrag in benannte Abschnitte. Der Sinn dahinter ist banal und trotzdem wichtig. Solange alle Beteiligten dasselbe Wort für denselben Zustand benutzen, könnt ihr messen, wo Kontakte hängenbleiben.

Die vier Stufen, die in den meisten deutschsprachigen Ratgebern stehen, tragen die Namen Awareness, Interest, Consideration und Action. Sie sind älter, als sie aussehen. Elias St. Elmo Lewis beschrieb um 1900 die Abfolge aus Aufmerksamkeit gewinnen, Interesse halten und Wunsch erzeugen, ergänzt später um die Handlung; die verbreitete Jahreszahl 1898 geht auf seinen Biografen zurück und ist am Original nicht belegt. Das Kürzel AIDA dafür prägte C. P. Russell im Jahr 1921 in der Fachzeitschrift Printers’ Ink. Das Trichterbild, das heute in jeder zweiten Präsentation steckt, zeichnete William W. Townsend 1924 in einem Handbuch für den Verkauf von Anleihen. Diese Herkunftsangaben stammen aus der Fachliteratur zur Modellgeschichte und nicht aus den Originaldrucken, die uns nicht vorlagen.

Die verbreitete Vierteilung ist damit ein Werbemodell aus der Zeit um 1900, in dem ein Wort getauscht wurde. Aus dem Wunsch wurde die Erwägung. Das ist kein Argument gegen das Modell, weil es seit über hundert Jahren benutzbar geblieben ist. Es ist ein Argument gegen die Annahme, hier stünde ein geprüfter Standard für die Bewertung von Kontakten im B2B.

Für euch folgt daraus eine schlichte Konsequenz. Ihr dürft die vier Stufen als Ordnungshilfe für eure Inhalte verwenden, solltet sie aber nicht als Kriterium dafür nehmen, wann der Vertrieb anrufen darf. Dafür sind sie nie gebaut worden.

Wer hat MQL und SQL definiert, und was daran ist belegt?

Die beiden Kürzel, mit denen ihr im Alltag arbeitet, stammen aus einer anderen Quelle als die vier Stufen. SiriusDecisions, ein 2001 gegründetes Analystenhaus, veröffentlichte 2006 den Demand Waterfall. Dieses Modell führte die Abfolge aus Anfrage, Marketing Qualified Lead, vom Vertrieb angenommenem Lead und Sales Qualified Lead ein und machte sie zur gemeinsamen Sprache im B2B-Marketing. Forrester übernahm SiriusDecisions und führt das Modell seither weiter.

Damit ist die wichtigste Einordnung schon gesagt. Es gibt keine Norm, keine Behörde und keine unabhängige Forschung hinter MQL und SQL. Es gibt eine Konvention, die ein Beratungshaus gesetzt hat, das Beratung zu genau diesem Modell verkauft. Das macht die Kürzel nicht wertlos. Eine gemeinsame Sprache ist ein echter Nutzen, auch wenn sie gesetzt und nicht gemessen wurde. Es heißt aber, dass die Schwelle zwischen MQL und SQL bei euch nur das bedeutet, was ihr vereinbart habt.

Genau das erklärt eine Erfahrung, die viele Marketingverantwortliche machen. Zwei Unternehmen derselben Branche nennen dieselbe Zahl an MQL im Monat und meinen etwas völlig Verschiedenes damit. Bei dem einen genügt ein Whitepaper-Download, bei dem anderen braucht es einen Preisseitenbesuch und eine passende Unternehmensgröße. Ein Vergleich zwischen beiden Zahlen ist wertlos, ein Vergleich der eigenen Zahl über zwölf Monate ist es nicht.

Stufe im Demand Waterfall	Wer entscheidet über den Übergang	Was ihr dafür festlegen müsst
Anfrage	niemand, das Ereignis genügt	welche Ereignisse überhaupt zählen
Marketing Qualified Lead	Marketing	Verhalten und Merkmale des Unternehmens
Vom Vertrieb angenommener Lead	Vertrieb	Frist für die Annahme und Ablehnungsgründe
Sales Qualified Lead	Vertrieb	belegter Bedarf, Zuständigkeit und Zeitrahmen

Für euch heißt das, dass die dritte Zeile die wichtigste ist. Wenn der Vertrieb einen Lead nicht ausdrücklich annehmen oder ablehnen muss, erfahrt ihr nie, welche eurer Kriterien danebenliegen.

Woran erkennt ihr, dass zu viele unqualifizierte Leads in eurer Leadgenerierung stecken?

Es gibt vier Anzeichen, die sich ohne zusätzliches Werkzeug prüfen lassen. Das erste ist die Ablehnungsquote an der Übergabe. Wenn der Vertrieb mehr als jeden dritten übergebenen Kontakt zurückweist, misst euer MQL etwas anderes als Kaufbereitschaft. Diese Schwelle ist unsere eigene Einschätzung aus der Arbeit mit technischen Mittelständlern und keine erhobene Größe.

Das zweite Anzeichen ist die Zeit bis zum ersten Anruf. Steigt sie über mehrere Wochen, obwohl niemand im Urlaub war, hat euer Vertrieb die Liste stillschweigend nach eigenen Kriterien sortiert. Das dritte Anzeichen ist die Gesprächseröffnung. Wenn eure Verkäufer regelmäßig damit beginnen, den Bedarf überhaupt erst zu ermitteln, war die Vorqualifizierung wirkungslos.

Das vierte Anzeichen ist das unangenehmste. Eure Abschlüsse werden kleiner, während die Zahl der Kontakte steigt. Gartner hat dazu 2019 über 1.000 B2B-Kunden befragt. 89 Prozent von ihnen hielten die Informationen, die sie im Kaufprozess fanden, für hochwertig. Genau diese Fülle guter Informationen führte dazu, dass sie sich mit einer um 153 Prozent erhöhten Wahrscheinlichkeit für eine kleinere und weniger weitreichende Lösung entschieden als ursprünglich geplant.

Das dreht die übliche Diagnose um. Der Engpass liegt häufig nicht bei der Menge der Informationen, die ihr bereitstellt. Er liegt bei der Fähigkeit eures Gegenübers, diese Informationen einzuordnen und die eigene Entscheidung vor Kollegen zu vertreten. Wer einem Interessenten dabei hilft, verkauft das größere Los, ohne den Preis zu senken.

Für euch heißt das, dass die Prüfung eurer Lead-Qualität am Ende des Prozesses beginnt und nicht am Anfang. Nehmt eure letzten zwanzig verlorenen Geschäfte und schaut nach, auf welcher Stufe sie standen, als es kippte.

An welchen Stellen im Funnel gehen die meisten Leads verloren?

Die erste Verlustkante liegt an der Übergabe zwischen Marketing und Vertrieb, und zwar genau dort, wo die Annahme durch den Vertrieb fehlt. Ohne diese Zwischenstufe gibt es keinen Ort, an dem ein Kontakt sichtbar abgelehnt wird. Er verschwindet einfach.

Die zweite Verlustkante liegt in der Kaufgruppe selbst. CEB maß 2015 im Schnitt 5,4 Beteiligte je B2B-Kaufentscheidung und stellte fest, dass die Kaufwahrscheinlichkeit auf 30 Prozent fällt, sobald mehr als fünf Personen mitentscheiden. Forrester zählt für 2024 im Schnitt 13 interne Beteiligte. Ein Kontakt, der bei euch als heißer Lead geführt wird, kann im eigenen Haus an einer Person scheitern, die ihr nie gesehen habt.

Die dritte Verlustkante entsteht beim Wechsel zwischen euren Kanälen. Ein Kontakt, der euch auf LinkedIn folgt, eure Website besucht und später auf eine Messeeinladung antwortet, liegt in drei Systemen als drei Kontakte. Jede eurer Stufen zählt ihn dann einzeln, und keine der drei Zählungen ist richtig.

Für euch heißt das, dass ihr an genau diesen drei Stellen messen solltet, bevor ihr an der Menge oben im Trichter arbeitet. Mehr Kontakte in ein undichtes System zu schicken vergrößert nur die Zahl derer, die euch nicht mehr wiederkommen.

Was ist an die Stelle der Lead-Stufen getreten?

Der Herausgeber des Modells hat es selbst zweimal ersetzt. Im Mai 2017 stellte SiriusDecisions den Demand Unit Waterfall vor. Die Rechengröße darin ist die Demand Unit, also eine Gruppe von Menschen mit einem gemeinsamen Bedarf. Die einzelne Person fällt als Zähleinheit weg. Im Mai 2021 folgte unter dem Dach von Forrester der B2B Revenue Waterfall, in dem Opportunities mit ihrer zugehörigen Kaufgruppe durch das Modell laufen. Forrester begründet den Schritt damit, dass Kaufentscheidungen von Gruppen getroffen werden und dass über 80 Prozent der B2B-Käufe drei oder mehr Personen einbeziehen.

Damit ist die Kritik an der Stufenlogik nicht mehr eine Meinung aus dem Netz. Sie kommt vom Haus, das die Stufen erfunden hat.

Eine Einschränkung gehört an dieselbe Stelle. Die Forschung zum Buying Center ist an Großunternehmen entwickelt worden. Andrews und Rogers stellten 2005 fest, dass zum Kaufverhalten kleinerer und mittlerer Unternehmen kaum belastbare Untersuchungen vorliegen und dass dort bei Wiederholungskäufen häufig eine einzelne Person entscheidet. Prüft also an eurem eigenen Bestand nach, wie groß eure Kaufgruppen wirklich sind, bevor ihr mit dreizehn Personen plant.

Für euch heißt das, dass ihr die Stufen behalten könnt und die Zähleinheit ändern solltet. Zählt je Zielunternehmen, wie viele Rollen ihr namentlich kennt und wann ihr sie zuletzt erreicht habt. Diese beiden Größen sagen mehr über eure Chancen aus als die Zahl eurer MQL.

Wie sieht ein Stufenplan für eure Leadgenerierung aus?

Ein brauchbarer Stufenplan hat sechs Schritte und lässt sich in einem Quartal aufsetzen. Er beginnt bei der Definition und endet bei der Messung, weil jede andere Reihenfolge dazu führt, dass ihr Zahlen erhebt, die niemand deuten kann.

Im ersten Schritt schreibt ihr auf, welches Unternehmen für euch überhaupt in Frage kommt. Branche, Größe, Anlass und Ausschlusskriterien gehören auf eine Seite. Im zweiten Schritt legt ihr je Stufe fest, welches Ereignis den Übergang auslöst, und tragt die Übergabe an den Vertrieb als eigene Stufe mit Annahmefrist ein. Im dritten Schritt benennt ihr je Zielunternehmen die Rollen, die mitentscheiden, und haltet fest, welche davon ihr namentlich kennt.

Im vierten Schritt sorgt ihr dafür, dass eure Website die Fragen dieser Rollen beantwortet, bevor jemand mit euch spricht. Im fünften Schritt richtet ihr eure Handlungsaufforderungen an der Stufe aus, auf der jemand steht. Im sechsten Schritt messt ihr monatlich dieselben Größen im selben Wortlaut, damit eine Veränderung eine Veränderung bleibt.

Zu diesen drei Zahlen gehört die Einordnung dazu. Der Wert von 53,3 Prozent Website-Traffic aus organischer Suche stammt aus dem BrightEdge Channel Report 2019, wurde über alle Branchen und ohne Direct Traffic erhoben und ist inzwischen sieben Jahre alt. Die 72 Prozent stammen aus der zweiten Ausgabe des Salesforce-Berichts State of the Connected Customer aus dem Jahr 2018 mit mehr als 6.700 befragten Consumer- und Business-Buyern und sind eine Selbstauskunft der Befragten. Die 202 Prozent stammen aus einer HubSpot-Auswertung von über 330.000 Call-to-Actions im eigenen Produkt über sechs Monate, also aus Eigendaten eines Herstellers ohne publizierte Methodik.

Für euch heißt das, dass ihr diese Werte als Größenordnung nehmen könnt und nicht als Zielvorgabe. Eure eigene Zahl aus zwölf Monaten schlägt jeden Branchendurchschnitt.

Werkzeug zum Weiterarbeiten

Wer den ersten Schritt dieses Stufenplans, das Zielkundenprofil, auf LinkedIn in Kontakte und Gespräche übersetzen will, findet im Playbook 13 Wochenpläne mit Aufgaben, Zeitbudget und vier Kennzahlen.

→ Playbook Founder-led Sales

Häufige Fragen zu Lead Stages

Was sind die vier Stages der Lead-Generierung?

Awareness, Interest, Consideration und Action. In der Awareness-Phase geht es um Sichtbarkeit, in der Interest-Phase um Vertrauen, in der Consideration-Phase um Qualifizierung und in der Action-Phase um die Conversion. Die Einteilung geht auf ein Werbemodell zurück, das Elias St. Elmo Lewis um 1900 beschrieben hat, und ist damit eine Ordnungshilfe für eure Inhalte und kein Prüfmaßstab für Kaufbereitschaft.

Was ist der Unterschied zwischen MQL und SQL?

Ein Marketing Qualified Lead hat Interesse gezeigt, ist aber noch nicht kaufbereit und wird weiter mit Inhalten versorgt. Ein Sales Qualified Lead ist so weit qualifiziert, dass der Vertrieb aktiv werden sollte. Die klare Trennung anhand definierter Kriterien sorgt dafür, dass das Sales-Team seine Zeit in die aussichtsreichsten Kontakte investiert. Beide Begriffe stammen aus dem Demand Waterfall von SiriusDecisions aus dem Jahr 2006 und sind eine Konvention dieses Hauses, keine Norm.

Woran erkenne ich, wann ein Lead von höherer Qualität ist?

An drei Dingen, die ihr im CRM nachlesen könnt. Erstens am belegbaren Anlass, also an einem Ereignis wie einer neuen Rolle, einer angekündigten Investition oder einem Besuch auf eurer Preisseite. Zweitens an der Zahl der Rollen aus dem Zielunternehmen, die ihr namentlich kennt. Drittens daran, ob euer Gegenüber im Gespräch von „wir“ spricht und unbequeme Rückfragen stellt, weil das auf jemanden hindeutet, der im eigenen Haus etwas bewegen kann.

Was sind Anzeichen für zu viele unqualifizierte Leads in der Leadgenerierung?

Eine hohe Ablehnungsquote an der Übergabe, eine wachsende Zeit bis zum ersten Anruf, Verkaufsgespräche, die mit der Bedarfsermittlung von vorne beginnen, und kleiner werdende Abschlüsse bei steigender Kontaktzahl. Die ersten drei lassen sich in jedem CRM ablesen. Das vierte erkennt ihr erst, wenn ihr die Auftragswerte über zwölf Monate nebeneinanderlegt.

An welchen Stellen gehen Leads im Funnel am häufigsten verloren?

An der Übergabe zwischen Marketing und Vertrieb, wenn eine ausdrückliche Annahme durch den Vertrieb fehlt. In der Kaufgruppe selbst, weil die Kaufwahrscheinlichkeit nach CEB 2015 auf 30 Prozent fällt, sobald mehr als fünf Personen mitentscheiden. Und beim Wechsel zwischen euren Kanälen, wo dieselbe Person als mehrere Kontakte in mehreren Systemen liegt.

Könnt ihr einen Stufenplan für eine Leadgenerierungsstrategie erstellen?

Der Plan aus diesem Artikel hat sechs Schritte. Zielkundenprofil festlegen, Übergänge je Stufe definieren und die Annahme durch den Vertrieb als eigene Stufe eintragen, Rollen je Zielunternehmen benennen, die Website auf die Fragen dieser Rollen ausrichten, Handlungsaufforderungen an der Stufe ausrichten und monatlich dieselben Größen im selben Wortlaut messen. Die Reihenfolge zählt, weil eine Messung ohne vorherige Definition Zahlen erzeugt, die niemand deuten kann.

Was ist an die Stelle der klassischen Lead-Stufen getreten?

Modelle, die eine Gruppe zählen statt einer Person. SiriusDecisions stellte im Mai 2017 den Demand Unit Waterfall vor, in dem die Demand Unit die Rechengröße ist. Im Mai 2021 folgte unter dem Dach von Forrester der B2B Revenue Waterfall mit Opportunities und ihrer Kaufgruppe. Die Begründung lautet, dass über 80 Prozent der B2B-Käufe drei oder mehr Personen einbeziehen.

Wie funktioniert Lead-Nurturing?

Lead-Nurturing versorgt Kontakte über automatisierte, personalisierte Kampagnen mit relevanten Inhalten, bis sie kaufbereit sind. Es hält Leads informiert und engagiert, baut Vertrauen auf und begleitet sie Schritt für Schritt zur Entscheidung. Die häufig zitierte Angabe, dass Unternehmen mit konsequentem Nurturing rund 20 Prozent mehr Verkaufschancen erzielen, führen wir bewusst nicht mehr, weil sich dazu keine Primärerhebung mit Jahr und Stichprobe finden ließ.

Was macht B2B-Leadgenerierung besonders?

B2B-Entscheidungen sind komplexer als im B2C, weil mehrere Personen und Abteilungen beteiligt sind und die Kaufprozesse länger dauern. Forrester zählt für 2024 im Schnitt 13 interne Beteiligte und zusätzlich 9 externe Beeinflusser wie Berater, Branchenkollegen und Bestandskunden. Inhalte müssen die konkreten Fragestellungen der Branche treffen, und Marketing und Vertrieb brauchen dieselbe Definition der Stufen, damit an der Übergabe nichts verschwindet.

Wie Lilox euch dabei hilft

Ihr bekommt ein Vertriebssystem, das euch danach gehört. Der Weg dorthin läuft über fünf Phasen mit einer Abnahme durch euch am Ende jeder Phase. Wenn es schnell gehen muss, steht der Aufbau in vier Wochen. Vier Wochen sind die Bauzeit und nicht die Wirkzeit, weil sich eine Veränderung an euren Stufen erst über einen vollen Kaufzyklus zeigt.

Ihr legt zuerst fest, woran ihr uns messt. In der ersten Woche entstehen euer Zielkundenprofil, die Messgrößen und der Ausgangswert. Damit steht die Definition, bevor irgendetwas gebaut wird. Das ist genau der erste Schritt aus dem Stufenplan oben, und er ist der einzige, den ihr nicht auslagern könnt.

Eure Zielkontakte stehen namentlich fest. Zielunternehmen und Rollen werden nach eurem Profil recherchiert statt aus einer gekauften Liste gezogen. Jeder Kandidat wird angereichert, gegen euer Profil bewertet und auf einen belegbaren Anlass geprüft. Wer nicht passt, fällt raus, bevor er angeschrieben wird. Damit greift der dritte Schritt aus dem Stufenplan, also die Rollen je Zielunternehmen.

Eure Website beantwortet die Fragen der Rollen vor dem Erstkontakt. Jede Seite bekommt eine Aufgabe, eine Zielgruppe und einen nächsten Schritt, und die Schritte führen auf denselben Kalender. Ein Rechner, ein Konfigurator oder eine Auswahlhilfe macht euer Angebot begreifbar. Wer damit gearbeitet hat, kommt vorbereitet ins Gespräch, und ihr wisst vorher, was er sucht.

Angesprochen wird nur, wo es einen Anlass gibt. Auf LinkedIn und per E-Mail ist jede persönliche Nachricht an ein nachprüfbares Ereignis geknüpft, etwa eine neue Rolle, eine angekündigte Investition oder einen Besuch auf eurer Website. Ohne Signal geht keine Mail raus. Das hält die Ablehnungsquote an eurer Übergabe niedrig, weil schon vor dem Kontakt aussortiert wird.

Ihr seht, ob die richtigen Unternehmen euch überhaupt kennen. Mit festen Abfragen messen wir monatlich, ob euer Unternehmen in Google AI und ChatGPT vorkommt, im Vergleich mit zwei von euch benannten Wettbewerbern. Zu jeder Nennung notieren wir die Quelle, und daraus entsteht eure Arbeitsliste für den nächsten Monat. Eine Garantie auf Nennung gibt es nicht, und wir geben sie auch nicht.

Jede Anfrage lässt sich einem Kanal zuordnen. Reichweite, Antworten, Ereignisse auf der Website und Nennungen in KI-Antworten laufen in dieselbe Auswertung, und jede Reaktion landet mit ihrem Anlass in eurem CRM. Der Monatsbericht ist zwei Seiten lang und so gebaut, dass ihr ihn unverändert weiterreichen könnt. Das ist der sechste Schritt aus dem Stufenplan.

Am Ende gehört euch alles. Zugänge, Vorlagen, Einweisung und Dokumentation liegen bei euch, und ihr bleibt handlungsfähig auch ohne uns. Werkzeuge übernehmen bei uns die Zuarbeit, die Entscheidung bleibt bei Menschen, und nichts geht in eurem Namen raus, das niemand geprüft hat.

Wisst ihr, was euer MQL bei euch bedeutet?

In 30 Minuten gehen wir eure Stufen durch, also eure Übergänge, eure Ablehnungsquote und die Rollen, die ihr je Zielunternehmen kennt. Am Ende wisst ihr, an welcher der drei Verlustkanten aus diesem Artikel bei euch das meiste liegen bleibt.

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Quellen

• SiriusDecisions, Demand Waterfall, eingeführt 2006, mit den Stufen Anfrage, Marketing Qualified Lead, vom Vertrieb angenommener Lead und Sales Qualified Lead. Herausgeber ist ein Analystenhaus, das Beratung zu diesem Modell verkauft. Seit der Übernahme durch Forrester wird das Modell dort weitergeführt.
• SiriusDecisions, Demand Unit Waterfall, vorgestellt im Mai 2017, mit der Demand Unit als Rechengröße anstelle der einzelnen Person. Zur Einordnung bei Forrester
• Forrester, B2B Revenue Waterfall, veröffentlicht im Mai 2021, mit Opportunities und ihrer Kaufgruppe anstelle einzelner Leads, dazu die Angabe, dass über 80 Prozent der B2B-Käufe drei oder mehr Personen einbeziehen. Herausgeber ist zugleich Eigentümer des Vorgängermodells. Zur Übersicht
• Forrester, Daten 2024, zu 13 internen Beteiligten je B2B-Kaufentscheidung und 9 externen Beeinflussern. Zum Beitrag
• CEB, „The Challenger Customer“, Pressemitteilung vom 20.10.2015, zu 5,4 Beteiligten je Kaufentscheidung und zum Rückgang der Kaufwahrscheinlichkeit auf 30 Prozent ab mehr als fünf Beteiligten.

Weitere 7 Quellen anzeigen

• Gartner, „Gartner Reveals New B2B Sales Approach to Win in Today’s Information-Rich Environment“, über 1.000 befragte B2B-Kunden, 29.07.2019, zu 89 Prozent und zu der um 153 Prozent erhöhten Wahrscheinlichkeit für die kleinere Lösung. Zur Mitteilung
• Wikipedia, „Buying center“, zur mittleren Größe von vier Personen nach McWilliams, Naumann und Scott 1992 sowie zum Forschungsstand bei kleineren Unternehmen nach Andrews und Rogers 2005. Sekundärquelle, die Originalarbeiten lagen uns nicht vor. Zum Artikel
• Modellgeschichte von AIDA und Trichter, nämlich Elias St. Elmo Lewis um 1900 (die verbreitete Jahreszahl 1898 stammt vom Biografen E. K. Strong, 1925, und ist am Original nicht belegt), das Kürzel AIDA bei C. P. Russell 1921 in Printers’ Ink, das erste Trichterbild bei William W. Townsend, „Bond Salesmanship“, 1924. Entnommen der Fachliteratur zur Modellgeschichte, nicht den Originaldrucken. Zum Übersichtsartikel
• BrightEdge, Channel Report (2019): 53,3 % des Website-Traffics stammen aus organischer Suche. Erhebung über alle Branchen, ohne Direct Traffic. Der Herausgeber verkauft Software für Suchmaschinenoptimierung.
• Salesforce, State of the Connected Customer, 2. Edition (2018): Befragung von mehr als 6.700 Consumer und Business Buyern weltweit. 72 % der Business Buyer erwarten, dass Anbieter die Ansprache auf ihre Bedürfnisse personalisieren. Alle Werte sind Selbstauskunft der Befragten, keine gemessene Wirkung.
• HubSpot, Auswertung von über 330.000 Call-to-Actions über sechs Monate: personalisierte CTAs konvertieren 202 % besser als generische. Eigendaten aus dem HubSpot-Produkt, keine publizierte Methodik.
• Demand Gen Report, Angabe von rund 20 % mehr Verkaufschancen durch konsequentes Lead-Nurturing. Nicht rückverfolgbar. Weder Erhebungsjahr noch Stichprobe noch eine Primärveröffentlichung waren auffindbar. Die Zahl wird in diesem Artikel deshalb nicht mehr als Beleg geführt, der Eintrag bleibt als Prüfvermerk stehen.